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丟單，往往源于太關(guān)注對手

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2012-05-31來源：作者：雷達抓取

許多銷售都會采用這種緊盯對手制訂策略的方法：對手去了個總經(jīng)理見客戶，我們怎么也得去個董事長見一下；對方有這個功能，我們一定也要有！

在復(fù)雜項目銷售中，一般存在著三股力量：我們、客戶以及競爭對手。對銷售來說，是關(guān)注客戶重要，還是關(guān)注競爭更重要？是基于客戶，還是基于競爭制訂項目策略？

緊盯對手差點丟單

案例幾年前，國內(nèi)某汽車4S店連鎖集團要上信息化設(shè)備。我們的競爭對手是國內(nèi)某知名軟件企業(yè)。由于我方產(chǎn)品與對手相比有幾年的差距，加之對方在汽車流通行業(yè)有成功案例，所以我方處于落后位置。在這種情況下，一線的銷售經(jīng)理找了幾個顧問，開始加班加點做單據(jù)開發(fā)，開發(fā)的都是汽車行業(yè)的一些業(yè)務(wù)單據(jù)，如保險單、上牌單等，試圖在下次展現(xiàn)的過程中，體現(xiàn)出我方的專業(yè)。雙方的溝通安排在一周之后。溝通結(jié)果很不理想，客戶反映說：“你們的產(chǎn)品比不上競爭對手，他們的產(chǎn)品比你們更成熟，功能也比你們強大得多。”最終，項目進展沒有根本性的轉(zhuǎn)變。這時我們發(fā)現(xiàn)：除了業(yè)務(wù)系統(tǒng)的需求外，客戶有一個更加重要的需求，就是實現(xiàn)對下屬幾十家4S店財務(wù)的集中控制。這個需求比供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)需求更重要、更強烈。而對手的產(chǎn)品恰恰是不支撐這個需求的，因為兩種軟件的技術(shù)架構(gòu)不一致。于是，我們設(shè)法與客戶又進行了一次溝通。溝通的重點就是這個技術(shù)問題，以及在管理上帶來的差別，為什么對方的產(chǎn)品機制不支持財務(wù)的集中管理。這次溝通取得了極好的效果，一舉扭轉(zhuǎn)了劣勢，客戶再不糾纏于我們的業(yè)務(wù)功能，并最終順利簽單。

跟著對手轉(zhuǎn)的后果

在這個項目的第一階段，我們依據(jù)競爭對手制訂策略。此時，我們將全部精力集中在與競爭對手比較功能上，非要與對手比出個子丑寅卯來，其結(jié)果卻不如人意。在大項目操作中，許多銷售都會采用這種緊盯對手制訂策略的方法：對手去了個總經(jīng)理見客戶，我們怎么也得搞個董事長見一下；對方有這個功能，我一定也要有。這種競爭策略經(jīng)常導(dǎo)致以下結(jié)果： 1．客戶會認(rèn)為，雖然你也能，但你并不比對方強； 2．一旦看不到你和對方的差異，客戶會認(rèn)為你沒有創(chuàng)意和不同。

客戶需求才是根本

在案例的第二階段，我們將關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)到客戶身上，不再糾結(jié)于和對手比較產(chǎn)品的功能，而是集中在識別客戶的需求，以及最大可能地滿足客戶需求。我們重新關(guān)注客戶的核心需求，并挖掘出了比產(chǎn)品功能更重要的需求，聚焦核心需求提出解決方案，結(jié)果順利贏得客戶“芳心”。

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