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每日經濟新聞記者 黃琳涵 發自上海
在由電商引發的一波又一波網絡購物促銷活動中，汽車廠商也按捺不住趁勢加入。
日前，在被稱為“光棍節”的“雙11瘋狂購物節”到來之際，東風雪鐵龍、東風標致、長安歐諾、北京汽車等多家企業都宣布了啟動電商營銷的新模式。
與此同時，除了一些傳統的互聯網公司外，一些汽車垂直網站也躍躍欲試，想在此分得一杯羹。隨著汽車電商的規模不斷壯大，甚至有業內人士放言，未來傳統的銷售渠道也將發生變革。
但是，汽車電商經營模式真的成熟了么？從目前多家汽車公司參與運作的模式而言，汽車電商主要具備的仍是集客功能，采取線上交訂金、線下提車的O2O模式，并且對于大多數參與的汽車廠商而言，品牌推廣以及獲取市場信息等仍是主要目的，距離真正意義上的電商模式相去甚遠。
電商營銷吸引車企
電商營銷在國內汽車流通業并不陌生，此前，吉利汽車、江淮汽車、上汽乘用車、奔馳等企業都曾經小試牛刀。但是眼下，越來越多的汽車公司開始試水。
中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2012年12月，我國網絡零售市場交易規模達1.32萬億元，同比增長64.7%，網購用戶規模達2.47億人，同比增長21.7%。網絡零售市場交易規模占社會消費品零售總額達6.3%。
這一發展趨勢，讓越來越多的行業和企業開始介入電商，汽車企業也因此變得較以往積極。東風雪鐵龍、東風標致、長安歐諾、北京汽車等品牌也紛紛趕在“雙11”之前在網上“開店”，參與到網絡營銷大戰之中。
據了解，目前入駐國內某知名電子商城的商家已有10家汽車品牌。據統計，該電子商城2011年汽車成交量約2000輛；2012年成交量超過1萬輛；2013年預計達5萬輛。
值得注意的是，今年以來，一些汽車垂直網站也相繼開通電商銷售平臺。《每日經濟新聞》記者調查發現，在目前汽車公司所推出的網絡營銷模式中，都強調了線上和線下的價格一致性。只是相較于線下購車，消費者可以額外享受由網絡平臺提供的額外服務或優惠。除了吉利熊貓和江淮悅悅外，其他車商在網絡銷售的車型也基本與實體經銷商的車型一致。
自主車企態度積極
從目前的發展情況而言，由于各家廠商的產品價格和品牌定位不同，因此對于汽車電商的態度有所差異。
以東風雪鐵龍、東風標致為代表的企業今年剛開始試水電商，目前對于天貓這一類平臺的功能定位主要是品牌、產品及活動的宣傳推廣，以及獲取市場信息的平臺。
而汽車廠商對于這一網絡營銷平臺，仍持觀望態度。“目前還在觀察汽車垂直媒體在模式上究竟如何，現階段看來還是以打價格戰為主，這并不是我們想要的。”東風雪鐵龍相關人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。
相較合資品牌，自主品牌對汽車電商顯得更為積極。
“隨著汽車消費人群日益年輕化，網絡購車也將是企業發展的重要途徑。目前江淮在O2O運營模式上已經形成自己的一套發展思路。不同的產品在不同的生命周期，公司在網絡上的營銷側重點都會有變化。”江淮乘用車營銷公司數字營銷部部長吳志勇向記者舉例，比如針對即將上市的新車以及某些戰略車型，江淮主要是希望借助網絡加大品牌呈現力度，提高車型曝光度；而針對部分促銷車型，則是瞄準了網絡消費者“獲得超值消費感受”這一心理特點，希望能帶來可觀的成交量。
以江淮悅悅為例，自去年5月推出網絡業務之后，這款車去年在線上的銷量超過千輛。悅悅為江淮帶來的甜頭，讓其更愿意從多個維度開展電商業務。
經銷商職能或轉變
有業內人士指出，汽車電商對于特定的產品而言有一定的可操作性，但并不宜在全行業復制。
目前國內汽車銷售市場的大部分份額被合資與外資汽車廠商占據，他們已經形成穩定的利益鏈條，因此愿意花費更多的精力、物力去完善和擴大4S店的規模，以更好地建設供應鏈和售后管理工作。對于他們來說，汽車電商模式還不具備特別大的吸引力。因此短期而言，汽車電商還難以出現實質性變化。
另一方面，汽車電商面臨的問題仍然是如何跟蹤售后服務和滿足消費者的實物體驗。而這也是經銷商手中的最重要砝碼，因此經銷商并不畏懼汽車電商的出現。
“完全的汽車電商是無法實現的，畢竟汽車不是快消品，不是完成交易就可以一勞永逸，之后的很多環節都需要由經銷商提供服務。”廣匯汽車集團的相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在很長一段時間內，4S店的銷售地位都不會發生動搖。
但是這位人士也指出，經銷商未來的職能或將轉變。他認為，隨著更多消費者通過網絡咨詢、了解汽車產品，經銷商如何將這些潛在的消費者轉化為實際購買者，這一過程顯得尤為重要。“未來經銷商的銷售方式將不僅僅局限于目前簡單的推銷。如何進行網絡營銷，懂得將線上和線下業務進行更好的結合，也是需要儲備的技能。”
對于汽車廠商而言，或許也會因為新模式出現從而制定出新的考核方式。
汽車分析師張志勇向記者表示，整車企業涉足電商是與時俱進之舉，但由于汽車產品的特殊性，因此很難實現完全脫離線下的“純電商”模式。未來最有可能出現的情況是，網絡平臺將成為經銷商或廠商的前端窗口，為消費者提供咨詢、展示、交易，但服務環節仍然由經銷商實現。
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