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紅旗品牌再次醞釀“獨立運動”。
2014年伊始，一汽轎車正式設立專項紅旗營銷職能部，負責紅旗品牌的市場宣傳、銷售管理、渠道建設和售后服務等營銷工作。據《每日經濟新聞》記者了解，紅旗營銷職能部的建立，是一汽集團推進營銷體系改革的方式之一。
眼下，提升紅旗品牌的市場銷量，是一汽集團亟待解決的問題。汽車行業分析師賈新光告訴記者，紅旗無疑是一汽集團的“燙手山芋”，在進行大量資金投入之后，市場表現尚仍不盡如人意。來自全國乘用車聯席會的數據顯示，2013年紅旗品牌銷量共計2534輛，這意味著其自5月30日正式上市以來，月均銷量不足400輛。
對于一汽來說，在當下公務車市場顯現收縮態勢的環境中，如何快速撬動紅旗的私人消費市場，成為紅旗品牌復興的關鍵。對于其他同樣定位于公務車的紳寶、榮威、傳祺等自主品牌來說，也面臨同樣的問題。
紅旗營銷推行渠道“垂直管理”
據悉，從2014年開始，一汽轎車正式設立專項紅旗營銷職能部，負責紅旗的市場宣傳、銷售管理、渠道建設和售后服務等營銷工作。盡管這一團隊的具體運作模式尚未對外公布，但是一汽轎車旗下服務于紅旗品牌的經銷商，普遍看好此次調整。
一位紅旗品牌的北京經銷商告訴《每日經濟新聞》記者，此前紅旗與奔騰品牌屬于同一營銷管理團隊，“這一部門的成立，會使得紅旗的營銷管理在從現在‘混合式管理’轉變為‘垂直管理’。”
自2008年9月，一汽取消紅旗銷售公司和事業部之后，紅旗一直歸一汽轎車進行管理，紅旗經銷商轉向銷售奔騰。2013年5月紅旗H7上市前后，專營紅旗品牌的城市展廳才陸續出現，但是紅旗的售后服務仍然由一汽轎車經營奔騰品牌的經銷商提供。
一汽相關負責人認為，針對紅旗消費者的售后服務也應與奔騰客戶有所區分。除了市場運作上的獨立，2014年紅旗品牌計劃推出所謂的“專屬服務品牌”，從營銷推廣活動，到服務體系，都會實現紅旗品牌獨立的運營。
按照一汽對紅旗品牌的規劃，在紅旗投放之后，以“紅館”形象傳遞品牌，依托奔騰銷售網絡進行售后服務；在2014年和2015年紅旗的銷量達到既定規模之后，紅旗品牌將單獨建4S店進行銷售。此前一汽相關負責人也曾坦言，經銷商網絡過少影響了紅旗銷量。
以北京經營紅旗品牌的金寶街紅館為例，據《每日經濟新聞》記者了解，去年這家經銷店銷售紅旗H7近500輛。“今年銷量預期為800~1000輛。”上述紅館負責人告訴《每日經濟新聞》記者。但是值得一提的是，這家紅館的紅旗客戶幾乎全部是私人消費者。
“現在不能說是合適的時機，而是紅旗‘迫不得已’。”賈新光向記者表示，從市場情況來看，對于一款上市半年、9家經銷商營業的品牌來講，目前紅旗品牌面臨的最大困境是經銷商數量太少。
此次專職營銷職能部門的設立，以及獨立售后服務中心的規劃建設，都是一汽為紅旗品牌獨立化運作所做的嘗試；加上紅館50%以上的建店補助，在一定程度上增加了經銷商投資人的信心。
紅旗體系變革直指私人市場
“這次轉型代表紅旗品牌定位的變化。”賈新光向《每日經濟新聞》記者表示，從主攻公務車到轉攻私家車，紅旗從營銷開始進入變革期。
“目前，紅旗品牌只有一款車型，單一顏色、單一內飾。”據《每日經濟新聞》記者了解到，今年4月北京車展上，紅旗將推出多款顏色的車型，還有望推出“定制服務”，以及發布紅旗L平臺的最新信息。
“更加親民、更加關注私人市場的選擇，成為紅旗品牌接下來市場布局的關鍵。”一汽集團相關人士介紹。
實際上，率先開拓公務車市場，通過公務車擴大市場銷量，提升品牌形象之后，再逐步拓展私人用車市場，這是紅旗品牌的市場戰略。去年5月，紅旗H7上市后，通過直銷方式率先進入政府采購。此后，紅旗作為省部級公務用車，獲得多批政府訂單。據媒體報道數據顯示，2013年紅旗獲得政府訂單的數量超過1000輛。
一汽將紅旗品牌的產品定位為高端乘用車和多功能車，產品主要包括L系豪華車、H系高檔車兩大平臺系列，產品開發覆蓋高級公務車、禮賓車、旗艦車、面包車和SUV等車型。
一汽集團相關負責人向《每日經濟新聞》記者介紹，紅旗將嚴格按照高端車的生命周期規律進行產品的換型換代工作，具體規劃為“4年小換型、7年大換型、14年平臺換代”。
遵循產品研發周期的同時，紅旗產品推廣也必須遵循市場規律，從專注于相對小眾化的公務車市場，轉向更為廣泛的私人消費市場。
自主品牌“官車”悉數轉型
回顧2012年~2013年，立足“官車”的自主品牌高端車型悉數登場，但成績并不理想。
除一汽外，上汽、東風、北汽、廣汽、長安等各大車企都在2012年起抓緊搶奪公務車采購市場，希望借公車效應拉動品牌的私車銷售，這令原本容量不大的公務車市場變成了競爭激烈的“紅海”。
來自全國乘用車聯席會的數據顯示，定位公務用車的北汽紳寶2013年銷量10011輛，長安睿騁2013年銷量為7186輛，月均難以突破1000輛。
“在公務車領域，集團自主品牌經過市場檢驗，尚沒有獲得成功的產品。”賈新光坦言。
正因如此，定位公務用車的自主品牌高端車型開始從公務車用車向私人市場轉型。以廣汽傳祺為例，拓展SUV市場帶動了傳祺品牌的大幅增長，2013年傳祺GS5銷量達到6.57萬輛，同比增幅接近200%。
賈新光指出，公務車和私人消費市場是兩種完全不同的定位，還需要不同的營銷方法。
更為緊迫的是，2013年底，《黨政機關厲行節約反對浪費條例》出臺，明確提出取消一般公務用車，被業界評價為將徹底改變公務車市場格局。
賈新光告訴《每日經濟新聞》記者，此次公務車改革勢必會造成政府采購訂單縮水，尤其是近年來積極開拓公務車市場的自主品牌，將可能失去很多機會。因此，2014年，對于自主品牌的高端化路徑而言，轉型將成為關鍵，拓展車型領域、營銷方式更貼近市場，將成為破局關鍵。
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