中國現(xiàn)在很多省份在中央推動的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的發(fā)展下,中國企業(yè)家已經(jīng)認(rèn)識到創(chuàng)新就是創(chuàng)意、設(shè)計(jì)上差異化特色化發(fā)展,筆者認(rèn)為,這些是需要的,但是這僅僅是中國企業(yè)創(chuàng)新的初級階段,何時(shí)到企業(yè)創(chuàng)新的中級階段和高級階段呢?
企業(yè)初級創(chuàng)新階段有哪些特征?
一般來講,是創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家“個(gè)人”有好的點(diǎn)子、創(chuàng)意,也可以合作,比如共同采購、共同投資、合資公司等。比如,日本的一家企業(yè)給茶壺削去一塊茶壺口的另一邊,這種茶壺適合歐洲人高鼻子觸碰茶壺的另一邊,能夠輕松喝茶,而中國茶壺輸往歐洲由于沒有正視這一特點(diǎn),結(jié)果被日本企業(yè)搶了市場機(jī)會。但是,這種創(chuàng)意沒有門檻,可以跟風(fēng)。
中國一些茶壺外貿(mào)企業(yè),通過給全球各國進(jìn)行獨(dú)特情況進(jìn)行改造,比如,俄羅斯由于氣溫比較低,需要恒溫在28°。而中東海灣國家對茶壺需要的是金碧輝煌的顏色,體現(xiàn)出皇宮的氣派。而有的國家消費(fèi)者需要的是特色化的茶壺,等等,這些都沒有門檻,但是,都要細(xì)心的研究,才能獲得創(chuàng)意。
美國拉里.基利等作者在《創(chuàng)新十型》一書中,把這種創(chuàng)意歸結(jié)為個(gè)人性小主意,筆者不能認(rèn)同,筆者認(rèn)為這是企業(yè)創(chuàng)新的初級階段。不能認(rèn)為不是創(chuàng)新的中級階段就過度鄙視創(chuàng)新設(shè)計(jì)。該書認(rèn)為“頭腦風(fēng)暴”是為了解決問題,但是相當(dāng)多的“暴”都不能解決問題,也有暴是壞點(diǎn)子。許多小企業(yè)通過一個(gè)很妙的小點(diǎn)子取得一些先機(jī),結(jié)果做大了,而有的后來又被收購了,有的由于同行跟風(fēng)造成同質(zhì)化而倒閉。
國內(nèi)創(chuàng)新的書基本上都是企業(yè)創(chuàng)新初級階段的水平。
很明顯,沒有門檻、只有創(chuàng)意的小點(diǎn)子、差異化發(fā)展,這些是企業(yè)創(chuàng)新初級階段的特征。
企業(yè)創(chuàng)新中級階段有啥特征?
拉里認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)新是指系統(tǒng)性的問題創(chuàng)新,并且有門檻難以模仿,比如麥當(dāng)勞在盈利模式、網(wǎng)絡(luò)、結(jié)構(gòu)、流程、品牌上有獨(dú)到之處。比如谷歌在盈利模式、結(jié)構(gòu)、流程、產(chǎn)品表現(xiàn)、產(chǎn)品系統(tǒng)、服務(wù)、渠道、品牌8個(gè)方面形成一個(gè)整體門檻。
很明顯,品牌出名是一個(gè)門檻,同樣的醬油,應(yīng)該將沒有技術(shù)門檻,但是有品牌門檻,海天醬油由于品牌響,所以銷售比較好。沒有出名的品牌醬油,未必就代表質(zhì)量差,有可能質(zhì)量超過海天醬油,但是銷售就沒有海天醬油好。這就是品牌出名與不出名的門檻。
當(dāng)然在企業(yè)的電腦聯(lián)網(wǎng)、中央配送飲食店食品、洗衣物流智能化、渠道多元化一流名店化、服務(wù)VIP化、產(chǎn)品更多功能使用更方便等等,都是形成門檻的關(guān)鍵。實(shí)際上,資金門檻、規(guī)模門檻、促銷門檻等等都是存在的。
很明顯,企業(yè)創(chuàng)新中級門檻是產(chǎn)業(yè)鏈整體性、商品各方面系統(tǒng)性、門檻性、品牌知名性的特征。我們不能因?yàn)檫@種門檻性而就認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)層面好點(diǎn)子、跟風(fēng)性、解決問題性而否認(rèn)其是創(chuàng)新。筆者更加愿意把其稱為企業(yè)創(chuàng)新初級階段才比較合適。
企業(yè)創(chuàng)新高級階段有啥特征?
《創(chuàng)新十型》一書并沒有提及,筆者認(rèn)為,研究消費(fèi)者市場的變遷,才是知道如何創(chuàng)新、超哪個(gè)大方向創(chuàng)新的關(guān)鍵。比如,可口可樂、百事可樂品牌已經(jīng)全球著名了,門檻比國家級名牌門檻更高,但是,美國千禧一代不喜歡這種碳酸飲料了,這意味著品牌門檻也是有一定的年限和周期性的。比如奢侈品牌已經(jīng)不再成為中國消費(fèi)者喜愛的對象,不再成為美國千禧一代的喜愛,所以,奢侈品牌全球著名也意味著一個(gè)百年世紀(jì)的謝幕了。所以,征對這些市場變遷需要?jiǎng)?chuàng)新了。
另外,成立全球行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),這是企業(yè)創(chuàng)新高級形式。
很明顯,企業(yè)創(chuàng)新高級階段的特征是市場研究為重點(diǎn),建立全球行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是重點(diǎn),研究消費(fèi)周期、經(jīng)濟(jì)周期、消費(fèi)者消費(fèi)特征,成為創(chuàng)新的關(guān)鍵。
國內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家流行的說法企業(yè)創(chuàng)新初級階段賣產(chǎn)品、中級階段賣品牌、高級階段賣規(guī)則。筆者認(rèn)為,企業(yè)初級創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì),可以跟風(fēng),沒有門檻性、系統(tǒng)性。企業(yè)中級創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營整個(gè)系統(tǒng)、品牌出名、門檻性。企業(yè)高級創(chuàng)新是企業(yè)研究市場消費(fèi)者特征、經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期、全球行業(yè)游戲規(guī)則。對應(yīng)的是創(chuàng)業(yè)者、小微企業(yè)需要行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、中大型企業(yè)需要職業(yè)經(jīng)理人來復(fù)制經(jīng)驗(yàn)拷貝經(jīng)驗(yàn)、跨國大型企業(yè)需要經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究經(jīng)驗(yàn),按服裝行業(yè)來看,就是小型服裝企業(yè)需要綜藝設(shè)計(jì)師,會一些營銷技巧;中型服裝企業(yè)需要品牌設(shè)計(jì)師,會打造品牌知名度;大型服裝企業(yè)需要研究設(shè)計(jì)師,會進(jìn)行經(jīng)濟(jì)研究。這就是筆者征對法國設(shè)計(jì)學(xué)院僅僅培訓(xùn)綜藝設(shè)計(jì)師的戰(zhàn)略建議,還需要品牌設(shè)計(jì)師、研究設(shè)計(jì)師的提升課程,才能提升法國服飾設(shè)計(jì)高等學(xué)府的全球競爭力,中國服裝設(shè)計(jì)學(xué)院培養(yǎng)的是文藝設(shè)計(jì)師,也就是整天畫圖紙不會營銷的設(shè)計(jì)師。
綜上所述,筆者認(rèn)為,企業(yè)創(chuàng)新初級、中級、高級本身本沒有好壞,當(dāng)你的企業(yè)是創(chuàng)業(yè)者小微階段就是需要初級創(chuàng)新,沒有初級創(chuàng)新的創(chuàng)意、好點(diǎn)子銷售就不能提速,所以,否則這種創(chuàng)新、鄙視這種創(chuàng)新是錯(cuò)誤的,筆者批評《創(chuàng)新十型》的作法。當(dāng)你的企業(yè)年銷售額達(dá)到數(shù)千萬元人民幣規(guī)模時(shí),就需要考慮門檻性、系統(tǒng)性、品牌知名度了,就需要考慮職業(yè)經(jīng)理人的物色了,靠創(chuàng)業(yè)者自己的水平,大多數(shù)就難以進(jìn)一步做大了。當(dāng)你的企業(yè)年銷售額過億元人民幣規(guī)模時(shí),就需要考慮經(jīng)濟(jì)研究專家人選的物色了,如何研究消費(fèi)者趨勢特征、行業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)周期、全球各國同行政策對本企業(yè)的影響。很明顯,企業(yè)創(chuàng)新初級、中級、高級本身并沒有好壞之分,而是與企業(yè)發(fā)展階段相匹配而已,在初級階段用中高級階段的職業(yè)經(jīng)理人、經(jīng)濟(jì)研究專家就是錯(cuò)誤,相反,在企業(yè)發(fā)展銷售額過億后,還是用初級階段創(chuàng)新的好點(diǎn)子、創(chuàng)意設(shè)計(jì)這種小角色,就難以讓企業(yè)擁有續(xù)航的動力。
(作者吳東華,知名經(jīng)濟(jì)專家)