綜合外電報(bào)道,豐田高管日前承認(rèn),2014年110萬輛在華銷量目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn),并將跳票歸咎于中國經(jīng)濟(jì)增速放緩超出預(yù)期,同時當(dāng)?shù)剀囀袃r格戰(zhàn)激烈,寶馬3系等豪華車下探,擠壓凱美瑞中級車空間。
豐田官方終于承認(rèn)將失目標(biāo)
兩位豐田高管前不久向媒體承認(rèn),公司很可能無法完成原先設(shè)定的2014年在華銷量目標(biāo)。2013年全年,豐田在中國的總銷量達(dá)到了917,500輛,今年目標(biāo)110萬輛將同比增長12%。這兩名高管甚至認(rèn)為,即便2015年豐田在華銷量也僅能小幅超過100萬輛。作為參考,IHS Automotive公司預(yù)計(jì)豐田2014年在華銷量為109萬輛,2015年達(dá)到115萬輛。
今年1至11月份,豐田累計(jì)在華銷售了907,400輛汽車,全年銷量目標(biāo)完成率為82.5%;較之去年同期的809,000輛,同比增長12.2%。蓋世汽車網(wǎng)此前曾經(jīng)計(jì)算得出:若豐田要實(shí)現(xiàn)全年110萬輛銷量目標(biāo),12月需要在華銷售192,600輛汽車。去年12月銷量為108,400輛,今年應(yīng)達(dá)到同比增幅77.7%,難度可想而知。實(shí)際上,以豐田目前的銷量發(fā)展態(tài)勢,全年在華銷量或?qū)⒃?05萬輛左右,甚至IHS的估值都可能有所偏高。
蓋世汽車網(wǎng)從2014年8月份即開始分析豐田完成全年目標(biāo)的難度,認(rèn)為雖然豐田持續(xù)在華高速增長,但增幅往往源于較低的對比基數(shù)和新車沖量,要達(dá)成110萬輛銷量目標(biāo)仍是巨大挑戰(zhàn)。
不過當(dāng)時豐田汽車中國發(fā)言人孝德橫井(Takanori Yokoi)一再宣稱將堅(jiān)持達(dá)成全年在華銷量目標(biāo),直至11月份依舊“嘴硬”。然而合資公司在壓力面前開始調(diào)整目標(biāo),一汽豐田10月份宣布將銷量目標(biāo)從年初的66萬輛下調(diào)至62萬輛,而廣汽豐田也在11月將年初制定的40萬輛銷量目標(biāo)下調(diào)至38萬輛。
因而,本次也是豐田高管首度“松口”目標(biāo)將跳票。當(dāng)然,上述高管還是堅(jiān)稱:“豐田仍可通過賤賣(原文Fire Sale指火災(zāi)后低價拍賣)實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo),但我們的理念是生產(chǎn)和銷售同市場需求匹配,而非遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。我們試圖盡可能遠(yuǎn)離(車市)價格戰(zhàn)。”
豐田在中國未能實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)已有年頭,早在2010年便提出年銷量突破百萬輛大關(guān),只是一直到2013年都未能實(shí)現(xiàn)。今年雖然全年目標(biāo)依然無法達(dá)成,卻將是豐田首次在華一年內(nèi)賣出100萬輛以上汽車。預(yù)計(jì)2015年1月6日,豐田將公布2014年全年在華銷量。
凱美瑞賣不好怪寶馬3系
對豐田有利的是,中日因政治紛爭(尤其是釣魚島主權(quán)沖突)引發(fā)的國內(nèi)抵制日貨情緒已經(jīng)淡化。不過不利因素也開始涌現(xiàn)。
首先是中國經(jīng)濟(jì)增長放緩,幾乎是24年來最低增速。上述高管將宏觀經(jīng)濟(jì)形勢形容為“走緩速度超出預(yù)期”。高管稱,從今年第三季度開始調(diào)整銷量規(guī)劃;以豐田旗下豪華品牌雷克薩斯為例,初始銷量目標(biāo)為85,000輛,而如今只有75,000輛,較2013年小幅增長。但目標(biāo)調(diào)整的說法同孝德橫井此前的“底氣”并不相符。
另外,德系為代表的一系列豪華車在中國市場推行下探策略,部分產(chǎn)品同大眾化品牌的高端車型之間始顯競爭,主流日系B級車/中級車面臨豪華車自上而下的沖擊。
一位高管指出,豐田之所以銷量增速不及預(yù)期,正是由于來自寶馬等德系豪華品牌的競爭,這一點(diǎn)連日產(chǎn)、本田等其他日系車也概莫能幸免。其宣稱,這些德系豪華品牌經(jīng)銷商試圖實(shí)現(xiàn)規(guī)劃中的銷量增速,在產(chǎn)品陣容低端開出大幅優(yōu)惠折扣,使得價格接近主流日系品牌產(chǎn)品區(qū)間。
以寶馬3系為例,寶馬316Li(原文為寶馬3系)起售價為人民幣283,000元,而豐田凱美瑞頂配版售價為人民幣275,000元。
該高管解釋道:“當(dāng)寶馬3系給出10%甚至更高折扣時,那么對凱美瑞和我們產(chǎn)品陣容中其他價格接近的車型就造成了明顯的銷量擠壓。”
一名寶馬發(fā)言人對豐田的“抱怨”未予置評。
根據(jù)蓋世汽車研究院數(shù)據(jù),凱美瑞今年1至11月份在華累計(jì)批售銷量同比下跌13.9%至139,401輛,其中凱美瑞2.5同比驟跌34.7%至24,206輛。
而寶馬3系今年前11個月在華累計(jì)批售銷量同比激增61.1%至86,089輛。320Li同比大漲53.7%至74,182輛,新上市的316也貢獻(xiàn)了7,019輛。
2015年恐勢頭更弱
一汽豐田則是憑借RAV4的SUV熱勁、威馳小車的低對比基數(shù)、以及新卡羅拉促進(jìn)卡羅拉家族銷量攀升,才實(shí)現(xiàn)前11個月累計(jì)銷量4%的增長。
上述高管表示,2015年豐田在中國市場不再有2014年的新車密集攻勢,大幅改款和全新車較少,因此銷量增速大約可與整體車市齊平。IHS預(yù)計(jì)2015年中國車市銷量同比增長7.1%,達(dá)到2,490萬輛。
其中一位高管透露,明年豐田準(zhǔn)備引入中國的唯一一款主流豐田品牌車型為皇冠,但“并非大批銷量的締造者”。