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銳評(píng)觀察

廠、商關(guān)系重塑帶來的行業(yè)變化

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2015-01-11來源：中國經(jīng)營報(bào)作者：崔東樹

　　文／崔東樹

　　近日，關(guān)于《汽車品牌銷售管理辦法》（以下簡稱《辦法》）的修訂引起了業(yè)內(nèi)的熱議。盡管相關(guān)細(xì)則還沒有公布，但新《辦法》是在市場經(jīng)濟(jì)模式下建立平等的契約型廠商關(guān)系的新底線規(guī)則，不僅對實(shí)現(xiàn)廠、商關(guān)系平等合作發(fā)展有很大的積極意義，對消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)程度的積極作用。在筆者看來，新《辦法》實(shí)施后，汽車產(chǎn)業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)以下幾方面的變化。

　　首先是4S店高成本擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)將受控。由于乘用車市場高速發(fā)展，建設(shè)經(jīng)銷商體系的資金不可能靠利潤的積累實(shí)現(xiàn)，最低投入的多建店模式成為普遍現(xiàn)象。由于品牌維護(hù)的需要，很多廠家對經(jīng)銷店的占地規(guī)模、建筑風(fēng)格、裝修檔次等都過于嚴(yán)格。很多4S店的建店和運(yùn)行成本高企，因此經(jīng)銷商大都靠借貸度日，包括土地是租賃的，建店成本是銀行貸款來的，汽車進(jìn)貨抵押合格證進(jìn)車。前期的車市熱銷時(shí)利潤高回本快，因此經(jīng)銷商多建店是賺錢最佳模式。而近幾年的城市土地價(jià)格暴漲，租金也不斷上漲，社會(huì)融資成本也是居高不小，職工工資也不斷上漲，因此經(jīng)銷商4S店的各方面都是高成本的運(yùn)行。隨著新《辦法》的實(shí)施，廠家也會(huì)逐步改變觀念，從經(jīng)銷商利益角度按照合同和規(guī)范廠家自身行為，不再過度約束經(jīng)銷商建店的指定采購等盤剝行為，4S店的貪大求異也會(huì)務(wù)實(shí)收斂，這對經(jīng)銷商建店成本降低有益。

　　其次是網(wǎng)購電商沖擊將減小。隨著網(wǎng)購電商的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息透明化，不僅服裝、家電、數(shù)碼等產(chǎn)品的實(shí)體店運(yùn)營壓力不斷加大，車價(jià)促銷信息也變得透明起來，使得消費(fèi)者購車的議價(jià)能力大幅增強(qiáng)，經(jīng)銷商銷車毛利不斷下降。這都導(dǎo)致了經(jīng)銷商的運(yùn)營日益艱難，這種現(xiàn)象不僅是乘用車品牌4S店的困境，也是大部分實(shí)體零售行業(yè)的共同困境。

　　家電等行業(yè)的廠家近幾年主導(dǎo)渠道變革強(qiáng)力發(fā)展電商渠道，有效實(shí)現(xiàn)了在電商渠道、國美蘇寧賣場渠道、自建渠道間的平衡。汽車廠家是品牌授權(quán)銷售，這一點(diǎn)保持不變，實(shí)際上保護(hù)了實(shí)體經(jīng)銷商的市場份額。隨著新《辦法》的實(shí)施，廠、商區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性增強(qiáng)。整車企業(yè)的電商運(yùn)作會(huì)更多考慮實(shí)體4S店的利益，網(wǎng)絡(luò)銷售仍會(huì)依托區(qū)域經(jīng)銷商的資源，同時(shí)電商銷售的規(guī)模會(huì)酌情考慮扣減區(qū)域經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)和指標(biāo)，電商對實(shí)體經(jīng)銷商的沖擊不會(huì)持續(xù)加劇。

　　第三點(diǎn)便是經(jīng)銷商進(jìn)銷自主性增強(qiáng)。為追求銷量目標(biāo)，廠家的激勵(lì)性銷售政策給經(jīng)銷商帶來很大的競爭壓力，而新建店抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，由于沒有人脈積累，利潤來源單一，常態(tài)化的庫存就比較高，如果新車稍微有所壓庫，就會(huì)造成金融虧損?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商年度融資成本動(dòng)則上百萬元，甚至上千萬，占經(jīng)銷商運(yùn)營成本的30%以上。經(jīng)銷商最怕的是廠家壓庫。這也導(dǎo)致豪車經(jīng)銷商的廠商矛盾加大。因?yàn)楹廊A車的單車價(jià)格和資金成本偏高，跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)大，因此近期的豪車經(jīng)銷商抱團(tuán)“造反”的現(xiàn)象較為普遍。而在禁止不合理的強(qiáng)制搭售之后，經(jīng)銷商進(jìn)車的自主性就會(huì)增強(qiáng)。此次新修訂的《辦法》對經(jīng)銷商的持續(xù)經(jīng)營有保障，廠商年度的授權(quán)經(jīng)營合同期限延長到5年以上，經(jīng)銷商日常經(jīng)營權(quán)利得到更好的保障，在經(jīng)銷商庫存壓力較大時(shí)敢于停止進(jìn)車，廠家也不能用合同續(xù)簽等壓制經(jīng)銷商進(jìn)車。這也迫使廠家生產(chǎn)需要按照市場需求調(diào)整，前期的生產(chǎn)指揮銷售的廠家運(yùn)行模式也會(huì)改變。而未來廠、商合同也會(huì)更好的約束退出行為，經(jīng)銷商隨意更換品牌的損失也較大。

　　最后是廠家放松維修利潤盤剝。汽車廠家的精品配件考核目標(biāo)和硬性約束讓經(jīng)銷商的運(yùn)營成本上升，尤其是配件加價(jià)率過高導(dǎo)致經(jīng)銷商的售后利潤損失較大。未來的平等合同對經(jīng)銷商的自主進(jìn)貨帶來更多選擇。由于目前經(jīng)銷商盈利較差，廠家對配件的約束實(shí)際是逐步放松，經(jīng)銷商集團(tuán)的多元化維修體系也有發(fā)展的新機(jī)遇。這也符合廠家提高4S店維修競爭力的需要。

　　（本文作者為全國乘用車信息聯(lián)席會(huì)副秘書長）

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