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葉檀:中國(guó)制造不能再陷“價(jià)廉物美”誤區(qū)

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2015-03-26來源:每經(jīng)網(wǎng)作者:葉檀

  價(jià)廉物美對(duì)消費(fèi)者來說自然是大大的福音,但該理論很大程度上把中國(guó)制造引入價(jià)格戰(zhàn)。

  之所以說中國(guó)制造陷入了錯(cuò)誤的定價(jià)系統(tǒng),舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子:我們最常見到的定價(jià)理論解釋說,成本加上合理的利潤(rùn)決定了產(chǎn)品的價(jià)格。且不說厘清成本是很困難的事,特大型企業(yè)的費(fèi)用等難以清算,合理利潤(rùn)更是公說公有理,婆說婆有理——到底5%的利潤(rùn)率是合理的,還是15%才是合理的?

  消費(fèi)品根據(jù)市場(chǎng)供需的狀況,決定了其價(jià)格基本上不太可能漲到離譜的地步——市場(chǎng)需求多了,供應(yīng)量就會(huì)增加;供應(yīng)量一增加,價(jià)格自然就會(huì)下降。

  我們?cè)谑袌?chǎng)上經(jīng)常看到“揮淚大甩賣”,一塊厚羊毛圍巾有可能商販的成本需要200元,但只能以80元出手,殘酷的市場(chǎng)才不管你成本不成本,利潤(rùn)不利潤(rùn)。你的圍巾沒有通暢而合適的物流渠道,沒有叫得響的品牌,沒有較高的附加價(jià)值,甚至僅僅因?yàn)閲硐旅娑喑龅哪且慌潘胧巧弦患镜牧餍锌睿寄軌蜃寚碚蹆r(jià)再折價(jià)。

  在不同的信息系統(tǒng)里,普通消費(fèi)品的定價(jià)也是不一樣的。但即使是理想的定價(jià)系統(tǒng),也有可能出現(xiàn)信息的不對(duì)稱,市場(chǎng)常見的豬周期就是如此。由于信息不對(duì)稱,養(yǎng)殖戶反應(yīng)總是慢半拍,等到發(fā)覺市場(chǎng)上豬肉價(jià)格開始上漲,再手忙腳亂去買豬崽,一個(gè)周期很可能就錯(cuò)過了。對(duì)于普通小型養(yǎng)殖戶而言,如果經(jīng)常錯(cuò)過豬周期,說明他們是信息弱勢(shì)群體。

  另一種可怕的信息不對(duì)稱就是產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對(duì)稱,沒有權(quán)威的部門給出權(quán)威的答案,此時(shí)市場(chǎng)定價(jià)系統(tǒng)也會(huì)失靈。

  酸檸檬效應(yīng)就是對(duì)上述現(xiàn)象的注解:一個(gè)市場(chǎng)中假如無法篩出質(zhì)量低下的造假產(chǎn)品,最終一定會(huì)劣幣驅(qū)逐良幣,并造成整體的市場(chǎng)定價(jià)混亂。

  我們以真絲圍巾為例,為了降低成本,假如有廠商以真絲與化纖混紡的產(chǎn)品充當(dāng)真絲圍巾,價(jià)格一定比你的正品圍巾低得多,此時(shí)再假設(shè)相關(guān)檢測(cè)部門也沒能發(fā)現(xiàn)造假行為,那么你的商鋪要想活下去,唯一的辦法就是也出售“酸檸檬”——別人賣80元,你也賣80元。一些商家為了繼續(xù)擴(kuò)大成本優(yōu)勢(shì),索性以化纖圍巾替代混紡品,價(jià)格跌到50元,好吧,此時(shí)市場(chǎng)一片混亂,誰(shuí)都在賣低價(jià),誰(shuí)都在欺騙消費(fèi)者。

  1970年,經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克羅夫發(fā)表論文《檸檬市場(chǎng):質(zhì)量不確定和市場(chǎng)機(jī)制》,成為研究信息不對(duì)稱理論的經(jīng)典文獻(xiàn),開創(chuàng)逆向選擇理論,并因此摘取2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。檸檬市場(chǎng)的結(jié)果是什么?消費(fèi)者雖然處于信息弱勢(shì),但不信任感加深導(dǎo)致交易成本上升,一旦出現(xiàn)整體的產(chǎn)品質(zhì)量揭丑運(yùn)動(dòng)并被證實(shí),市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)整體信用折價(jià),以質(zhì)次及低價(jià)取勝的定價(jià)系統(tǒng)必須推倒重來。

  中國(guó)制造的消費(fèi)品市場(chǎng)一定要避免陷入上述境地。目前,有能力的消費(fèi)者到境外購(gòu)買食品和貼身日用品,如藥品、奶粉、化妝品、尿不濕等,而后境外消費(fèi)再蔓延到日用品如電飯鍋等,境內(nèi)消費(fèi)的境外化相當(dāng)于對(duì)境內(nèi)市場(chǎng)提出了嚴(yán)重警告,說明已經(jīng)有一些檸檬市場(chǎng)折價(jià)效應(yīng)的特征,此時(shí)如果制造商不思悔改,繼續(xù)以糊弄人的產(chǎn)品大打價(jià)格戰(zhàn),最終可能導(dǎo)致圍繞市場(chǎng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不可救藥。

  產(chǎn)業(yè)鏈上如果大家都沒錢賺,大家為了最后一口飯只能陷入價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng),最終比的是誰(shuí)活得久。但在市場(chǎng)國(guó)際化的今天,有可能是一個(gè)池塘里的大小鱷魚全部餓死,由強(qiáng)勢(shì)的外來鱷魚獨(dú)霸市場(chǎng)。

  在特定時(shí)候會(huì)有價(jià)廉物美的東西,比如兩大品牌廠商聯(lián)盟為了爭(zhēng)奪重要市場(chǎng),常常會(huì)用價(jià)格戰(zhàn)術(shù),相同質(zhì)量的產(chǎn)品售價(jià)比他人低得多,這在中國(guó)的家電領(lǐng)域?qū)乙姴货r。但如果不出意外,一旦分出勝負(fù),產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)回歸正常,如果是獲得壟斷地位的一方獲勝,還可能出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格報(bào)復(fù)性反彈,以彌補(bǔ)此前價(jià)格戰(zhàn)的損失。

  只要有壟斷地位就會(huì)追求壟斷溢價(jià),站在一旁給壟斷企業(yè)唱圣歌都沒有用,唯一的辦法是打破壟斷。

  具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的制造品就會(huì)定出高價(jià),價(jià)格是企業(yè)定價(jià)與市場(chǎng)心理之間的博弈,看市場(chǎng)的接受度。如果品牌、性能、外觀等被市場(chǎng)接受,甚至還能讓擁有者獲得心理上的極大滿足,即使30元的成本能賣出300元的高價(jià),也有其合理性。

  不要再唱什么價(jià)廉物美了,不要再唱什么合理利潤(rùn)了,目前市場(chǎng)需要的是剔除酸檸檬,恢復(fù)整體的信心。

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