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在寶馬下調年度銷售目標后，中國豪華車市場“老大”奧迪不得不做出同樣的選擇。7月29日，大眾汽車集團發布財報顯示，奧迪品牌今年上半年在全球銷售78.4萬輛，同比增長4.5%。其中中國銷售24.8萬輛，對比去年26.6萬輛的銷量，同比下降6%。與此同時，據路透社消息，奧迪也將今年在華銷售目標從之前的70萬輛調整為60萬輛。
“不光是奧迪，凡是以中國去年為基數制定的比較激進的目標，今年肯定都會有調整。” 羅蘭貝格大中華區汽車行業合伙人張君毅向財新記者表示。2013年，奧迪發布了“領先者戰略”，計劃在2015年之前在中國引入42款新產品，實現70萬輛銷售目標。之后，2014年奧迪累計在華交付車輛57.9萬輛，同比增長17.7%，占據全球銷量份額33%。要實現70萬輛的目標，其2015年需達到20%的增速。從目前來看，這一目標恐難實現。
作為中國豪華車市場的領先品牌，奧迪在應對市場調整方面顯然慢了一些，其競爭對手寶馬在4月便致函經銷商，將二季度銷量目標下調15%，經銷商只需完成二季度85%的批售目標，即可獲得單車數量獎。同時寶馬官方公開表示已經減少在華產出，以減少向經銷商供貨。
“調整銷售目標是應對市場的短期行為，更難的是未來要怎么走。”張君毅向財新記者表示，在整體汽車市場疲軟的大環境下，汽車廠商急需提升渠道管理能力。由于壓庫嚴重，新車銷售不力，經銷商資金鏈趨于警長，自2014年年底開始，各大品牌都紛紛派送出巨額紅包，其中寶馬中國承諾為經銷商提供51億元的額外補貼，奧迪與奔馳也分別為經銷商提供了20.5億、10億元的補貼。
“補貼只是暫時的，大家都在相互學習渠道管理的方法。”張君毅分析，相比而言，奧迪在華經銷商投資人較為分散，因此抗風險能力良莠不齊。奧迪需要尋找如何有效管理經銷商，保證其盈利能力，提升規模化。而寶馬則由于經銷商投資人集中，當市場情況不好時，可能面對來自經銷商較大的壓力，需要尋找新的經銷商溝通與管理模式。
除調整汽車廠商與經銷商關系外，調整內部架構和管理層，也成為許多企業的選擇。對于奧迪來說，這一變化則更加復雜。張君毅向財新記者分析，相比于寶馬等競爭對手，奧迪在管理層方面的相關穩定，但2014年針對一汽的反腐行動對其中方管理層影響較大，而隨著前大眾集團董事會主席費迪南德•皮耶希卸任之后，大眾集團或將迎來一輪集團管理層和組織結構的重組，“這對大眾未來在中國的行銷體系和銷售方面都會產生深遠的影響。”
巧合的是，奧迪方面不久前宣布，9月1日原奧迪公司產品線負責人魏永新（Joachim Wedler）將接任馮德睿（Dr. Dietmar Voggenreiter），擔任奧迪公司的全資子公司——奧迪（中國）企業管理有限公司總經理。
據戴姆勒財報顯示，奔馳品牌今年二季度銷量環比增長20%至50多萬輛，在華增速34%，貢獻10.1%營業收入38億歐元。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官倪愷向財新記者表示，隨著奔馳的產品陣容壯大和經銷商服務水平的提升，國產化程度穩步加強，相信公司有能力在2015 年達成30 萬臺的銷售目標。
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