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公司經(jīng)略

觀致3召回踩到地雷在歐銷量與口碑冰火兩重天

2015-07-31來源：證券日報作者：王禁

　　觀致汽車去年因新車上市近4個月僅銷售32輛被媒體當(dāng)作反面典型飽受非議，近日又因一紙召回汽車數(shù)量接近去年總銷量再次成為輿論的焦點。此次涉及召回的觀致3曾在Euro-NCAP(歐洲的汽車安全測試機構(gòu))被評選為小型家用車類年度最佳碰撞車型，而召回說明提到的故障恰恰出在“安全帶”上，觀致汽車到底安不安全？這點連清華大學(xué)宋健都提出質(zhì)疑“在之前的碰撞實驗里，有沒有發(fā)現(xiàn)這樣的問題？”。

　　作為一個新興品牌，觀致3為什么從一開始就注定銷量慘淡呢？筆者認(rèn)為有三點：一是觀致3執(zhí)著于歐洲人評的“紅點設(shè)計大獎”，卻罔顧國人的審美標(biāo)準(zhǔn)；二是價格偏離品牌太遠(yuǎn)，空中樓閣式品牌卻端坐一線合資品牌的架子；三是極力撇清與奇瑞的關(guān)系，卻連發(fā)動機用的都是奇瑞的，渠道建設(shè)不容奇瑞經(jīng)銷商染指，卻又受困于渠道不足產(chǎn)品銷路不暢。

　　我們再看看2015年上半年觀致汽車的銷量情況，共售出5744輛實現(xiàn)同比增長40%的大幅提升，但與此前計劃2015年沖擊3.5萬輛的銷量目標(biāo)尚有差距。其中，觀致3(含兩廂)上半年銷售3328輛，還不到“假想敵”雪佛蘭科魯茲一月銷量的五分之一；托了SUV概念的福，“偽SUV”觀致3都市SUV上半年銷量也達(dá)到了2416輛，也不到“假想敵”日產(chǎn)逍客銷量的一半。

　　要知道，這還是“墨菲+孫曉東組合”2月份上臺以來采取了幾個必要措施，一是經(jīng)銷商招募對奇瑞經(jīng)銷商打開了大門；二是允許旗下車型的終端價格下調(diào)，部分車型終端甚至直接八折銷售。但即使如此，觀致汽車上半年5744輛銷量平均到80家經(jīng)銷商，每月每家經(jīng)銷商平均才賣12輛，經(jīng)銷商們何時才能收回建店成本呢？

　　想想也是有趣，在歐洲備受矚目和屢獲榮譽的觀致汽車去年在當(dāng)?shù)貎H賣出51輛，不足全球銷量的百分之一。“曲高和寡”的觀致汽車嚴(yán)重拖累了奇瑞汽車和以色列集團兩大股東，據(jù)以色列集團控股子公司Kenon Holdings(以下簡稱：KEN)2014年財報顯示，在過去的一年時間里，各母公司已為觀致汽車投資逾20億美元。值得一提的是，今年2月，KEN還通過另一子公司IC Power為觀致汽車提供6100萬美元的貸款擔(dān)保。自2010年以來，觀致汽車?yán)塾嬏潛p近4.5億美元，相當(dāng)于人民幣27.9億元。

　　如今觀致汽車糟糕的財務(wù)問題已經(jīng)擺在了“墨菲+孫曉東組合”團隊面前，如何改變現(xiàn)狀并最終帶領(lǐng)觀致汽車實現(xiàn)盈利？這將考驗這對老搭檔的能力。

　　筆者也看到，新管理團隊已經(jīng)在糾正過去錯誤的“打法”，通過降低建店成本增加渠道數(shù)量，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”方式牽手易到用車和易車網(wǎng)展開電商營銷方式。但筆者始終認(rèn)為，僅靠“術(shù)”只能改變觀致一時，只有“道”的改弦更張才能令觀致脫困、走向輝煌。

　　所謂術(shù)與道互為表里，相互依存。“道”是企業(yè)的靈魂、是企業(yè)方向。觀致之“道”在經(jīng)營者對產(chǎn)品與品牌節(jié)奏的把握。

　　在產(chǎn)品上，觀致汽車首款車不推SUV推轎車早就被質(zhì)疑過。從2003年SUV在中國汽車市場增幅高達(dá)118.9%之日起，歷年來SUV增長幅度都高于轎車，即使是在2008年車市整體大幅下滑的情況下，SUV仍然增長了39%；今年上半年更是如此，在不少企業(yè)都出現(xiàn)了銷量下滑的情況下，但是仍有部分車企逆勢而上，SUV正是其中差別的關(guān)鍵。

　　反觀觀致汽車，除了一款轎車不像轎車、SUV不像SUV的觀致3都市SUV臨時被推上臺面，依然看不到觀致研發(fā)全新SUV車型上市的時間表。

　　筆者非常認(rèn)同吉利集團CEO兼總裁安聰慧的一句話“當(dāng)下汽車行業(yè)最重要的競爭還是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品品質(zhì)決定銷量”。觀致在偏藍(lán)海的SUV市場缺乏真正意義上的產(chǎn)品，在紅海一片的轎車市場又缺乏具有明顯競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，觀致銷售人員與經(jīng)銷商實在是“巧婦難為無米之炊”。

　　在品牌層面，觀致汽車自視甚高，過往不與自主品牌為伍，過于突出自己“國際品牌”的地位，而忘記本是無本之源，哪來高山仰止？要知道，即使有著英國血統(tǒng)的上汽榮威也甘愿放棄“洋身份”，求得國人心。

　　筆者始終認(rèn)為，汽車品牌的路還是要一步一步走，行動比言語重要，靠自己喊是喊不出高端中國汽車品牌，靠自己定價是賣不好一款汽車的。如今，觀致汽車終端售價已經(jīng)是大幅下調(diào)了，官方何不就坡下驢直接“官降”了事。

　　可以說，消費者以較低的價格享受到好的汽車產(chǎn)品，不但不會損害到觀致品牌，而且通過口口相傳的形式，觀致汽車才有下一代車型提高售價的資格，當(dāng)然前提還得觀致產(chǎn)品質(zhì)量過硬，別學(xué)某些中國品牌汽車產(chǎn)品低質(zhì)低價一條路走到黑。

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