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　　摘要：自2008年啟動(dòng)“紅旗復(fù)興”項(xiàng)目以來(lái)，6年間，一汽已為其首款戰(zhàn)略車型——紅旗H7投入超過(guò)63億元的研發(fā)和技術(shù)升級(jí)資金。而2013年正式上市的紅旗H7，銷售業(yè)績(jī)卻不盡人意，截止今年上半年，其總計(jì)售出7300余輛，測(cè)算下來(lái)，年均銷量?jī)H相當(dāng)于同檔價(jià)位車型奧迪A6L一周的出貨量。

　　曾經(jīng)痛失多次戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇的紅旗，正努力“放下身段”全力拓展私人市場(chǎng)。但在技術(shù)方面缺乏亮點(diǎn)，使其在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)總顯得底氣不足。而長(zhǎng)期在“官車”與“民車”之間游走，又讓民眾對(duì)其并不感冒。被上下寄予厚望的紅旗，復(fù)興之路走得越來(lái)越艱難。

　　自2008年主持啟動(dòng)“紅旗復(fù)興”項(xiàng)目，到今年3月落馬，中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司（下稱“一汽”）原董事長(zhǎng)徐建一或許未曾料到，1600余人團(tuán)隊(duì)歷時(shí)4年研發(fā)、耗資52億元的紅旗H7轎車，銷量竟是如此慘淡。

　　來(lái)自中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、《中國(guó)汽車報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，作為品牌重塑的首款戰(zhàn)略車型，2013年上市的紅旗H7，當(dāng)年銷量為2961輛；2014年及今年上半年，分別為2589輛和1777輛。以此推算，今年下半年若銷量環(huán)比持平，紅旗H7三年銷量總計(jì)約在9000余輛。

　　而2014年與紅旗H7價(jià)位相當(dāng)?shù)膸卓詈廊A車，豐田皇冠的年銷量為14880輛，別克君越為83858輛，寶馬5系為137965輛，奧迪A6L為166463輛。以此測(cè)算，紅旗H7的年均銷量?jī)H相當(dāng)于奧迪A6L一周的出貨量。

　　紅旗H7上市時(shí)，總設(shè)計(jì)師徐世利曾向媒體確認(rèn)其研發(fā)投入達(dá)52億元。今年4月1日，一汽旗下的一汽轎車股份有限公司（簡(jiǎn)稱“一汽轎車”）發(fā)布公告稱，擬投資2.7億元，建設(shè)紅旗H7技術(shù)升級(jí)項(xiàng)目。

　　一個(gè)月后，原東風(fēng)汽車公司董事長(zhǎng)徐平出任一汽董事長(zhǎng)。“紅旗是一汽的金字招牌”在其調(diào)研過(guò)程中被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

　　而據(jù)環(huán)評(píng)愛好者網(wǎng)收錄的紅旗H7技術(shù)升級(jí)項(xiàng)目第二次環(huán)評(píng)公示，該項(xiàng)目總投資實(shí)際已經(jīng)超過(guò)11億元，目標(biāo)為“通過(guò)改造相關(guān)的設(shè)備，達(dá)到年產(chǎn)H7系列車型13000輛/年的生產(chǎn)能力”。

　　照此計(jì)算，一汽為紅旗H7投入已超63億元。而這，還僅僅是根據(jù)一汽公開披露的數(shù)據(jù)得出的結(jié)果。

　　巨額研發(fā)投入?yún)s換來(lái)令人尷尬的成績(jī)單，紅旗怎么了？

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，“責(zé)任不能全推給徐建一，希望也不能全寄托在徐平（身上）。”在他看來(lái)，紅旗能否真正“飄揚(yáng)”，關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身。

　　資深汽車媒體人葛軒則向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)慨嘆說(shuō)，即便拋開產(chǎn)品爭(zhēng)議，紅旗亦錯(cuò)失了多次“戰(zhàn)略機(jī)遇”。

　　知名汽車社區(qū)牛車網(wǎng)CEO海蘭更是對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)直言，在全球汽車生產(chǎn)早已模塊化的同時(shí)，中國(guó)的汽車工業(yè)水平并未達(dá)到自主研發(fā)高檔轎車的階段。所以，紅旗之“錯(cuò)”，不在一汽，而在于“處于‘黑鐵時(shí)代’的我們，卻要‘大躍進(jìn)’”。

　　巨資打造“紅旗復(fù)興”戰(zhàn)略

　　賣不出的紅旗，如今卻很難買到。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)聯(lián)系各地紅旗經(jīng)銷公司了解到，除卻紅旗大本營(yíng)長(zhǎng)春可接5輛起售的H7“大客戶訂單”，其余各地均現(xiàn)車緊張。

　　全國(guó)唯一代理一汽全系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商——遼寧惠華汽車集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)透露，今年7月至9月，紅旗近2000輛的訂單，均集中于“中央及央企”，而私人訂單只能“往后排”。

　　原因在于即將到來(lái)的“國(guó)車”需求——9月3日，中國(guó)將于天安門廣場(chǎng)舉行大閱兵，以紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊認(rèn)為，公車改革之后，閱兵之于紅旗，毫無(wú)疑問是商機(jī)，但僅限于宣傳和推廣，“私人市場(chǎng)上，閱兵效應(yīng)不可能長(zhǎng)久。”資深汽車媒體人葛軒亦表示，類似于“閱兵指定”等特殊待遇，直接掛鉤央企考核機(jī)制，所以在很大程度上使紅旗難以突破視野。此前，紅旗便曾因此錯(cuò)失了多次“戰(zhàn)略機(jī)遇”。

　　因建國(guó)10周年慶典需要而于1958年研發(fā)的紅旗，1984年經(jīng)中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組北戴河會(huì)議決定停產(chǎn)。原因在于“油耗大、速度慢”，特別是“虧損嚴(yán)重”。

　　紅旗停產(chǎn)后，日本豐田等外資品牌開始在中國(guó)市場(chǎng)崛起。但迷失方向的紅旗并未就此轉(zhuǎn)型民用市場(chǎng)，因而錯(cuò)失了第一次改革“窗口”。

　此后，在1990年代吉利、奇瑞、比亞迪等民族品牌在汽車領(lǐng)域迅速發(fā)展，以及本世紀(jì)最初10年中國(guó)車市迎來(lái)“井噴期”兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，最具“民族”優(yōu)勢(shì)的紅旗，依然未能抓住機(jī)遇。

　　在上述兩個(gè)階段，紅旗相繼推出了以?shī)W迪100為原型打造的CA7220系列（俗稱“小紅旗”），以及以豐田皇冠Majesta為原型的HQ3（后更名為“紅旗盛世”）。但兩款車型皆因缺乏自主創(chuàng)新、售價(jià)高昂而在民用車市場(chǎng)遇冷，并陸續(xù)停產(chǎn)。

　　“當(dāng)時(shí)，如果紅旗主打中低端（車型），將會(huì)很快融入市場(chǎng)。”葛軒認(rèn)為。對(duì)此，羅磊表示認(rèn)同，在他看來(lái)，紅旗的“品牌元素”根植人心，但長(zhǎng)期遠(yuǎn)離大眾。在此基礎(chǔ)上，若以“親民”戰(zhàn)略打入車市黃金期，勢(shì)必會(huì)掀起一股“紅旗熱”。

　　2010年，紅旗盛世停產(chǎn)當(dāng)年，徐建一升任一汽董事長(zhǎng)，開始全力推行“紅旗復(fù)興”項(xiàng)目。CA7200和HQ3的前車之鑒，使得新一輪復(fù)興戰(zhàn)略“不容失敗”。為此，全程自主成為戰(zhàn)略發(fā)展方向。

　　曾對(duì)此進(jìn)行追蹤報(bào)道的葛軒向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)回憶，據(jù)一汽內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)名為“C131”的復(fù)興項(xiàng)目，不僅集中抽調(diào)技術(shù)骨干，更在資金投入上不計(jì)血本。

　　2013年5月，計(jì)劃中的C131最終以“H7”之名上市。徐建一信心滿滿地表示，紅旗H7“實(shí)現(xiàn)了從概念設(shè)計(jì)到工程設(shè)計(jì)全過(guò)程自主開發(fā)”。他同時(shí)承諾，保證在“十二五”期間投入105億元，“進(jìn)一步提高紅旗產(chǎn)品的研發(fā)能力，不斷豐富產(chǎn)品系列”。

　　一年后，紅旗復(fù)興項(xiàng)目研發(fā)生產(chǎn)的另一款大型豪華E級(jí)轎車——紅旗L5在北京車展亮相。5555毫米車長(zhǎng)、3435毫米軸距、3.15噸整備質(zhì)量的設(shè)計(jì)，使得其起始定價(jià)高達(dá)500萬(wàn)元。

　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)從多家紅旗經(jīng)銷公司處了解到，紅旗L5須提前半年到一年定制。中國(guó)汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，由于紅旗L5的購(gòu)買人群比較“特殊”，因此，考量紅旗的市場(chǎng)表現(xiàn)，紅旗H7才是主要觀察對(duì)象。

　　在“官車”與“民車”之間游走

　　盡管紅旗H7銷量慘淡，但在今年7月10日的中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)信息發(fā)布會(huì)上，一汽轎車銷售有限公司副總經(jīng)理崔大勇卻表示，“紅旗在私人市場(chǎng)的比例已經(jīng)從最初的26%提升到目前的69%”，已經(jīng)“成功實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型”。

　　但對(duì)于這一數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)同，葛軒表示：“在無(wú)總量銷售數(shù)據(jù)的情況下，所謂私人市場(chǎng)比例，不能說(shuō)明任何問題。”

　　羅磊認(rèn)同葛軒的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，比例數(shù)據(jù)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型無(wú)關(guān)，隨著公車采購(gòu)結(jié)束，接下來(lái)毫無(wú)疑問就是私人訂單。

　　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)獲得的一份《紅旗H7產(chǎn)品培訓(xùn)（學(xué)員手冊(cè)）》顯示，紅旗H7的整體銷售策略為“先政務(wù)，后私人”。同時(shí)，對(duì)于定位C級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的紅旗H7售價(jià)，手冊(cè)認(rèn)為應(yīng)瞄準(zhǔn)“競(jìng)品價(jià)格”。紅旗H7的主要“感知競(jìng)品”為豐田皇冠和別克君越。

　　觀察紅旗H7上市前后的情況，正是如此。根據(jù)一汽官網(wǎng)新聞披露，在紅旗H7正式上市前，一汽便與吉林省人民機(jī)關(guān)事務(wù)管理局舉行了“首次政府采購(gòu)大單”的交車儀式，并援引相關(guān)報(bào)道稱紅旗H7已向省部級(jí)官員“專供”。

　　2012年7月，一汽在北戴河舉辦“中央國(guó)家機(jī)關(guān)紅旗系列轎車品鑒會(huì)”，紅旗H7成為主推。“來(lái)自全國(guó)政協(xié)、最高人民法院、最高人民檢察院、國(guó)務(wù)院辦公廳、國(guó)家發(fā)改委、科技部、工信部、公安部、監(jiān)察部等六十多個(gè)部門的一百五十多位領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓參加。”一汽官網(wǎng)新聞“《中央國(guó)家機(jī)關(guān)紅旗系列轎車品鑒會(huì)圓滿結(jié)束》”如此描述當(dāng)時(shí)的盛況。

　　紅旗H7上市后不到半月，《汽車周報(bào)》便以“一汽集團(tuán)官方發(fā)布的消息”報(bào)道稱，在上市前不足半年時(shí)間里，紅旗H7的公務(wù)車采購(gòu)訂單已達(dá)1000余輛。上市一年后，在一汽的官方宣傳中，紅旗H7被定位為“國(guó)際重要會(huì)議用車首選”，先后為歐亞經(jīng)濟(jì)論壇、APEC貿(mào)易部長(zhǎng)會(huì)議等多項(xiàng)重大會(huì)議及體育賽事提供了“完美服務(wù)”。

　　不過(guò)，一汽亦意識(shí)到，對(duì)于紅旗H7而言，政務(wù)市場(chǎng)對(duì)銷量貢獻(xiàn)并不大。一汽的“企業(yè)動(dòng)態(tài)”便曾援引媒體報(bào)道稱，若以省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)用車為準(zhǔn)，“紅旗H7最多只能賣出3000輛左右的量產(chǎn)車”。

　　因此，拓展私人市場(chǎng)成為紅旗的必由之路。

　　據(jù)易車網(wǎng)提供的紅旗經(jīng)銷商信息，紅旗H7系列目前在售車型共有1.8L、2.0L、3.0L3類7種。廠商指導(dǎo)價(jià)最低為27.98萬(wàn)元，最高為47.98萬(wàn)元。

　　根據(jù)國(guó)內(nèi)知名汽車研究機(jī)構(gòu)歐多瑞分析，定價(jià)為24.98萬(wàn)元至27.98萬(wàn)元的1.8L排量車型，表明紅旗H7“進(jìn)入傳統(tǒng)B級(jí)車細(xì)分區(qū)間”。這是紅旗H7“針對(duì)私人消費(fèi)市場(chǎng)變化進(jìn)行的一次嘗試”。

　　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解到，紅旗H71.8T車型是在今年3月徐建一落馬后才低調(diào)推出的。公開信息顯示，1.8T車型推出的同時(shí)，紅旗H7開始加大優(yōu)惠力度，承諾4年或10萬(wàn)公里免費(fèi)保修及保養(yǎng)，此后各地經(jīng)銷商開始不斷進(jìn)行降價(jià)促銷。

　　據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心（CSISC）大數(shù)據(jù)研究實(shí)驗(yàn)室調(diào)研，今年一季度，紅旗品牌雖在“主家用轎車品牌知名度指數(shù)上遠(yuǎn)落后于比亞迪、奇瑞等民企品牌。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，紅旗走到今天，其問題“已非簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)向私人市場(chǎng)就可以解決”。賈新光對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，長(zhǎng)期在“官車”與“民車”之間游走，使得紅旗H7在進(jìn)入私人市場(chǎng)后很難獲得像樣的業(yè)績(jī)，“私人市場(chǎng)早已不認(rèn)可紅旗產(chǎn)品”。

　　對(duì)于紅旗H7的尷尬處境，歐多瑞的評(píng)價(jià)則是：“為官而來(lái)，官不親；退而親民，民不愛”。

　　不被看好的自主研發(fā)

　　盡管處境尷尬，紅旗的復(fù)興戰(zhàn)略卻沒有回頭路可走。

　　在前述中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)信息發(fā)布會(huì)上，崔大勇還宣布紅旗將在2020年以前新增5款以上車型，并計(jì)劃于2017年至2018年“密集上市”。不過(guò)業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)此并不看好。

　　在葛軒看來(lái)，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，處于壟斷地位的合資品牌長(zhǎng)期控制、引導(dǎo)甚至強(qiáng)化著大眾的消費(fèi)習(xí)慣。紅旗的自主研發(fā)堅(jiān)持，最大的問題在于還未把握消費(fèi)心理，更未形成其特色的品牌消費(fèi)及審美文化。賈新光亦表示，紅旗一直在“不斷投入巨資研發(fā)，又不斷被市場(chǎng)否定”的循環(huán)里轉(zhuǎn)。

　　而最為關(guān)鍵的是，葛軒認(rèn)為，相比于其他民營(yíng)自主品牌，紅旗受制于一汽的央企制度及復(fù)雜關(guān)系，雖不愁研發(fā)資金，但“錢用不到刀刃上”。

　　網(wǎng)易財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就在崔大勇公開表態(tài)后，7月底，國(guó)資委專門發(fā)文，從底盤技術(shù)、發(fā)動(dòng)機(jī)效果等多個(gè)方面，強(qiáng)調(diào)紅旗H7及L5已“實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化”。

　　但相比于國(guó)外品牌，上述研發(fā)成果在羅磊看來(lái)，并無(wú)讓人驚喜的亮點(diǎn)。

　　紅旗H7上市后不久，易車網(wǎng)曾對(duì)紅旗H7及其“感知競(jìng)品”——豐田皇冠進(jìn)行過(guò)實(shí)測(cè)對(duì)比，測(cè)試車型為售價(jià)相近的紅旗H72.0T自動(dòng)豪華型及皇冠2.5L Royal 真皮版。評(píng)測(cè)報(bào)告顯示，在研發(fā)工藝上，“皇冠在發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的配合上比H7強(qiáng)，靜音性也做得更加到位”。

　　或因如此，在前述《紅旗H7產(chǎn)品培訓(xùn)（學(xué)員手冊(cè)）》中，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)車型，紅旗在指導(dǎo)其銷售人員的“紅旗H7劣勢(shì)對(duì)比話術(shù)”部分，并未強(qiáng)調(diào)其技術(shù)配置，而是就豐田的“G-BOOK智能副駕系統(tǒng)”及奧迪的“MMI多媒體交互系統(tǒng)”等其他問題上提出應(yīng)對(duì)。

　　知名汽車社區(qū)牛車網(wǎng)CEO海蘭認(rèn)為，中國(guó)汽車工業(yè)水平尚未真正達(dá)到自主研發(fā)高檔轎車的階段，紅旗在強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)的同時(shí)，又不斷強(qiáng)化其“政治使命”。因此，紅旗品牌“不管放在哪都很難做”。

　　2012年，一汽陷入審計(jì)風(fēng)暴，國(guó)家審計(jì)署認(rèn)為其“重大經(jīng)濟(jì)決策事項(xiàng)”存在問題：“自主產(chǎn)品研發(fā)投入比例偏低，自主品牌汽車盈利能力不強(qiáng)，整車業(yè)務(wù)利潤(rùn)主要來(lái)自合資合作子公司”。此后，一汽將研發(fā)投入集中于紅旗品牌。但隨之而來(lái)的問題是“一汽自主品牌間的沖突突顯，導(dǎo)致更為嚴(yán)重的定位混亂。”賈新光說(shuō)。

　　作為四大國(guó)有汽車集團(tuán)中唯一尚未實(shí)現(xiàn)整體上市的公司，一汽目前擁有一汽轎車、一汽夏利、一汽富維和啟明信息4家上市公司。其中，在一汽轎車旗下，除馬自達(dá)為合資公司外，紅旗、奔騰、歐朗均為自主品牌。據(jù)一汽官方介紹，奔騰定位于“中高級(jí)”，但在葛軒看來(lái)，在紅旗H7的“高舉高打”下，奔騰車型的最高售價(jià)卻不到20萬(wàn)，后續(xù)研發(fā)亦跟不上節(jié)奏，顯得更加“不倫不類”。

　　一汽轎車及一汽夏利2014年財(cái)報(bào)顯示，一汽轎車凈利潤(rùn)1.61億元，同比下跌83.99%；一汽夏利則凈利潤(rùn)虧損16.59億元，同比下跌245.71%。

　　針對(duì)前述業(yè)內(nèi)人士對(duì)紅旗轎車的質(zhì)疑，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)曾向一汽發(fā)函求證，但未獲回應(yīng)。

　　今年8月，為配合閱兵后的品牌造勢(shì)，紅旗開啟了以“懷理想、馭時(shí)代”為主旨的“紅旗踐行中國(guó)夢(mèng)想之旅”。然而盛典之后的紅旗“復(fù)興之旅”又將夢(mèng)歸何處？