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新ES上市開啟了雷克薩斯新一輪產品攻勢。“年內每個月雷克薩斯都將為中國消費者帶來一款新車。”雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也向《每日經濟新聞》記者介紹，接下來，全新RX、新LX、全新RC等新車將陸續在華上市。
8月18日，新ES正式上市，起售價29.80萬元，將豪華C級車的價格區間拉低至30萬元以內。據了解，新ES增配了2.0L車型，希望通過該車型拉動年輕消費者市場，提升銷量。新ES上市之后，雷克薩斯希望該車型銷量提升至每月4000輛左右。
新ES也拉開了雷克薩斯強調“東方豪華”的序幕。與在中國豪華車市場一直占主導地位的德系豪華車相比，雷克薩斯在品牌和銷量上一直處于跟隨狀態。但是，伴隨大量新車型上市，雷克薩斯希望重塑日系豪華車特質。
在品牌定位日漸清晰之后，雷克薩斯開始調整產品定位。從去年廣州車展NX上市以來，雷克薩斯正在重新梳理產品序列，打破此前“半級”產品的定位。在 NX車型上，無論是月銷近4000輛的市場表現，還是對標Q5、X3的產品定位，雷克薩斯均取得了成功。雷克薩斯中國副總經理朱江希望，新ES可以復制 NX的成功。
業內有分析認為，隨著中國消費者日漸成熟，以雷克薩斯為代表的日系豪華車更容易與中國消費者產生品牌共鳴，而產品力是從共鳴到購買的最重要驅動因素。
“不能輸”的走量車型
新ES上市，雷克薩斯不僅將其定義為一款新車型，更希望通過這款車打造雷克薩斯區別于其他豪華車企的品牌理念。
江積哲也接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“ES是雷克薩斯現有產品體系中銷量最大的一個車型，我們希望借助新ES全混動科技車型帶動雷克薩斯的整體銷量，并借此提升品牌定位。”
今年上半年，雷克薩斯在中國市場的上牌量為3.99萬輛，同比增長6%。其中，ES月均銷售3000輛，NX上半年銷售1.6萬輛左右，兩款車型在雷克薩斯上半年總銷量中占比約85%。
這一比例在新ES上市后將進一步提升。江積哲也表示，新ES上市后，ES月銷量預期增加1000輛左右。按此比例計算，ES在雷克薩斯總銷量中的占比將達到50%左右。顯然，這是一款“不能輸”的走量車。
為完成走量任務，雷克薩斯在新ES上搭載了2.0L發動機，希望通過更加貼近年輕消費者的車型和價格撬動市場。對于29.80萬元的起售價，江積哲 也表示：“這款車型實際上承擔了重要的任務，吸引首次購車的客戶，以及首次購買雷克薩斯產品的客戶，因此我們定了一個很有競爭力的價格。”
新ES300h作為戰略車型與新ES同期上市。
在混動豪華車市場，雷克薩斯已經占據85%的份額，按照預期，這一比例有望進一步提升。混動車型不僅成為雷克薩斯銷量增長的保障，也是其品牌理念的重要支撐。
“在天地之間，在青山綠水之畔”是朱江介紹新ES的開篇詞，也是他對雷克薩斯品牌的全新詮釋。在品牌層面，雷克薩斯在豪華車中堅守的混動理念已經逐漸被中國消費者認可。數據顯示，混動車型在雷克薩斯銷量中的占比已接近四分之一。
“消費訴求在變化，我們過去的傳播定位僅限于產品，”朱江表示，在市場愈發成熟之后，品牌將發揮更大作用，因此雷克薩斯未來會將傳播重點放在情感與價值理念層面。
以新ES為契機，雷克薩斯正在找尋“品牌突圍”的路徑。業內有分析認為，品牌認可度提升之后，將品牌特征與產品性能結合，成為雷克薩斯回歸主流豪華車陣營的機會所在。
“中國短板”亟待彌補
從豪華車銷量第四到第七位，雷克薩斯在中國豪華車市場快速增長的過去5年中，并沒有把握住機會。
數據顯示，從2011年開始，中國豪華車市場年均增速超30%。
“豐田汽車社長豐田章男今年提出‘年輪增長’概念，即包括雷克薩斯在內的豐田汽車遵循穩健的市場擴張戰略。”江積哲也向《每日經濟新聞》記者介紹，雷克薩斯希望達到與中國豪華車市場增速相適應的“年輪增長”。
顯然，雷克薩斯正在為中國市場改變，希望重回主流豪華車陣營。該品牌相關負責人表示：“中國是全球最大的汽車市場，雷克薩斯非常重視，我們希望中國市場的銷量盡快趕超美國。”
江積哲也認為，今年中國豪華車銷量將首度超過200萬輛，在今后2～3年，中國會取代美國成為全球最大的豪華車市場。因此，在中國市場取得快速增長對于雷克薩斯全球增長至關重要。
與其他豪華車企對中國市場的依賴不同，2014年雷克薩斯位居全球豪華車第四位，但中國市場僅貢獻了約15%的銷量，而中國市場為全球豪華車銷量前三位的寶馬、奧迪和奔馳分別貢獻了25.17%、33.25%和18%的銷量。
“中國短板”是制約雷克薩斯全球擴張的主要原因之一，而且長久看來，中國豪華車市場擴張將加速，是全球豪華車企爭奪的重點市場。因此，取悅中國消費者是當下豪華車企共同努力的方向，也是雷克薩斯的當務之急。
今年下半年，雷克薩斯提出“復興”中國市場的口號，主要從兩方面發力：一是在產品端下工夫，下半年將推出包括新ES和全新RX在內的5款新車；二是拓展經銷商渠道，目前雷克薩斯在全國擁有139家經銷商網點，年內這一數量將繼續增加。
通過新ES上市，雷克薩斯試水“道法自然”的品牌特質，嘗試通過東方文化與傳統汽車制造的結合，打造與ABB（奧迪、寶馬、奔馳）不同的差異化品牌理念，尋找與中國消費者的共鳴。
值得注意的是，誕生于美國市場的雷克薩斯，如何與東方品牌形象適應，或將成為雷克薩斯復興中國市場的下一個挑戰。
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