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銳評觀察

大眾欠中國車主一個道歉排放造假暴露品牌危機

2015-09-25來源：第一財經日報作者：孫銘訓顧鄉

文/孫銘訓顧鄉

創新的概念是大眾所追求的，他們希望通過先進的動力技術和環保理念爭奪日系、美系車的份額；壓縮成本也是大眾近年來的目標，以實現更高的收益。

數據顯示，大眾汽車自2007年推出其全新的動力總成概念，到2010年全面實施，大眾的銷量和經營利潤也同比快速提升。特別是進入2013年之后，大眾在銷量提升只有個位數字后，其利潤仍然保持較高的兩位數增長，如2014年的新車銷量增速只有1.96%，但其利潤增長卻高達19.35%。

魚與熊掌不能兼得，當銷量接近“天花板”時，大眾仍要追求利潤的高速增長，于是，“排氣門”橫空出世。

截至記者發稿，大眾方面目前保持了一致的緘默，即使德國媒體的采訪要求也無法獲得回應。

最新消息是，大眾集團麾下兩位高級技術負責人將被迫離職，兩人分別是奧迪的研發總監UlrichHackenberg和保時捷的發動機負責人WolfgangHatz。兩人將為柴油車排放造假丑聞承擔技術方面的責任。

德國網民也怒了

9月23日，大眾汽車集團對外公布了其CEO文德恩（MartinWinterkorn）的辭職信。文德恩在信中表示，他并未考慮到尾氣造假規模如此之大，讓他本人也十分震驚，“不知道自己有什么錯，但接受失察之責。”

大眾汽車監事會表示：“文德恩對尾氣作弊事情不知情，監事會將成立調查委員會，配合司法機關的調查，此次非常行為可能構成犯罪，克服危機是長期挑戰。”

汽車行業資深專家鐘師對《第一財經日報》記者表示，大眾排放造假事件涉及技術、法律等多方面問題，在調查結果出來之前，無法確定事情到底是大眾總部刻意為之，還是大眾北美的餿主意，但有一點是肯定的，大眾在北美市場憋著一口氣。“美國是全球第二大市場，但對大眾汽車的銷量貢獻率卻不足3%，而中國的貢獻率卻超過了30%。”

鐘師表示，大眾汽車希望利用節能和環保效果更好的柴油車來贏得美國市場的認可。然而，現實狀況是，雖然柴油車省油、馬力大，但致命缺點是排放污染大，要滿足美國的排放標準，大眾必然要付出更多成本處理尾氣。

于是，向往魚與熊掌兼得的大眾走上了一條歪路。

一位德國業界人士向本報記者表示，以前從來沒有發生過這種事情，德國今年整個國際形象都變了，在難民問題上表現得那么好，在科技問題上卻表現得那么差。

“德國人民是很在乎名譽的，比如曾經有某位部長級人物，20年前關于自己的學歷吹了點小牛，其實跟他工作內容都沒有關系，最后都辭職了。再加上大眾的半國有性質，所以此事對于德國人來說，已經變成一樁公共丑聞了。”他說。

這位人士還表示，現在很多德國人擔心的是“madeinGermany”這個品牌受損，德國網民目前對這一事件已表現出狂怒之情。

文德恩欠中國消費者一個道歉

美國發生的“排氣門”直接導致大眾CEO辭職，可面對中國發生的“速騰斷軸事件”和“DSG變速箱技術故障”，大眾的應對卻大相徑庭。

近幾年來，大眾汽車憑借“DSG＋TSI”（DSG是雙離合變速器技術，TSI是大眾的渦輪增壓發動機技術）這套黃金組合，迅速在全球傳遞了其先進環保的品牌形象。2010年全面推廣后，全年實現營業利潤71.41億歐元，與2009年相比增長超過80%。

新技術和新的節能環保理念使大眾的銷量快速增長。財報顯示，2011年大眾汽車銷量同比增長14.9%，達到836.1萬輛，營業利潤為112.71億元，同比高速增長57.8%。

但在這個過程中，大眾汽車還是過于強調利潤，特別是在中國，由于當時中國市場的主力市場是A級車（緊湊型汽車）市場，大眾為其匹配的7速變速器并非此前與博世集團聯合開發的濕式變速器，而是大眾自己研發的干式變速器，成本更低。

2012年開始，中國市場上，大眾引以為傲的DSG變速箱技術故障頻頻，也出現了眾多車主維權的事件，不過大眾方面一直沒有給出正面回復。直到2012年3月9日的“3·15”維權之前，大眾汽車才發布聲明稱，為消費者升級軟件，可仍舊不承認其產品存在設計缺陷，聲稱不威脅安全。

升級后的7速變速箱仍然存在剎車失靈的情況。2013年央視“3·15”晚會報道后的第二天，國家質檢總局勒令大眾汽車進行召回，事情才告一段落。但這并非大眾在中國市場上唯一的質量問題。

2012年底，一汽-大眾速騰汽車的后軸斷裂問題見諸媒體，隨后甲殼蟲的部分車型也出現了同類問題。可大眾對于此事的處理依舊是低效率，直到2014年4月，中國國家質檢總局要求大眾汽車妥善處理此類問題，這家跨國企業才開始著手處理。可給出的解決方案只是“打補丁”（在后軸縱臂上安裝金屬襯板），引發了中國用戶的集體反彈，指責大眾是在“假召回”。

事件持續發酵后，大眾德國總部新聞發言人在回應媒體提問時，依然堅稱是中國消費者的駕駛習慣不當造成的，大眾汽車的速騰和甲殼蟲不存在設計缺陷。

2014年11月25日，《人民日報》發表經濟時評《缺陷產品不能一召了之》，同日，中央電視臺經濟頻道也譴責大眾在華沒有誠意。

2014年12月，中國質檢總局成立專家組專門調查該類投訴。專家組今年9月10日發布公告稱：“經工程試驗分析和專家論證，裝配耦合桿式后軸的新速騰汽車存在縱臂斷裂導致的安全隱患，構成缺陷。”

根據質檢總局發布的數據，該斷軸事件召回車輛超過58萬輛，2013年因DSG事件召回超過38萬輛。

有大眾汽車中國內部人士告訴《第一財經日報》記者，“低效率正在消磨大眾汽車所建立起來的品牌感召力。”

也正是因此，即使中國存在兩個危及生命安全的技術缺陷，卻并未贏得文德恩的一句道歉。

券商為何仍然看好大眾

面對“排氣門”的持續發酵和可能面臨的180億美元的處罰，大眾已經下調了2015年的盈利目標，并計提65億歐元作為應對準備金。

可是，國內各大券商卻仍然看好大眾汽車未來的發展：“美國并非大眾的主要市場，其銷量貢獻只有3%左右，中國市場才是大眾生存下去的支柱。”

大眾財報顯示，今年一季度，大眾集團在中國市場的利潤為15.98億歐元，接近大眾汽車全球總額33.28億歐元的一半（48%），大眾在中國市場的銷量已占其全球銷量的40%多。

有不愿透露姓名的券商汽車分析師這樣告訴《第一財經日報》記者：“中國市場的消費者依然對大眾汽車充滿喜愛。”

對于外界所傳的做空基金的“復仇季”，上述券商表示，那也只是某些中國文人的片面之詞，目前“保時捷家族持＋皮耶希家族”仍然持有大眾汽車50.7%的股權，此外，德國下薩克森州政府還持有20%的股權。