原標(biāo)題:直擊廈門廠商對話:汽車流通怪象待破樊籬
“這個商業(yè)模式太可怕了,中國的經(jīng)銷商體系和商務(wù)政策需要根本性地改變,否則去年底寶馬經(jīng)銷商聯(lián)手反抗,索要補貼的事情還會發(fā)生。”閉門論壇后,一位經(jīng)銷商高層告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者。
11月6日,在中國汽車流通協(xié)會舉辦的廈門經(jīng)銷商年會上,一場經(jīng)銷商投資人與奔馳、寶馬、奧迪、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等高檔豪華品牌中國區(qū)副總以上級別高官的閉門對話,再上次年會之后,又一次展開。
作為主辦方,中國汽車流通協(xié)會并沒有將對話的主題拘泥于細節(jié),而是設(shè)定為新常態(tài)下如何構(gòu)建和諧的生產(chǎn)廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系(廠商關(guān)系)以及如何面對汽車電商等宏觀話題。
“我們希望提供一個固定的平臺,讓廠家和經(jīng)銷商形成良性的常態(tài)化對話機制。”中國汽車流通協(xié)會副會長刁建申在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示。
刁建申強調(diào),“我們不是強推某一種模式,只是覺得需要建立新型的溝通渠道和新型的溝通關(guān)系,這個很重要,這是廠商共贏關(guān)系的第一步,如果這種溝通機制都沒有,第一步就走不出去。”
當(dāng)然,對話的目的就是解決問題。在當(dāng)天閉門論壇上,經(jīng)銷商投資人的講話集中在三個關(guān)鍵問題。
“廠商定價要科學(xué),現(xiàn)在很多新產(chǎn)品一投放,就開始促銷了;銷售目標(biāo)的設(shè)定要更加合理,符合市場規(guī)律和整體趨勢;針對經(jīng)銷商的商務(wù)政策,特別是服務(wù)流程這塊兒,越簡單越好。”廣物汽貿(mào)總經(jīng)理韋國志在論壇中的觀點,在經(jīng)銷商集團中具有一定的代表性。
廠商關(guān)系的怪圈
很長時間以來,中國汽車生產(chǎn)廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系陷入了這樣一個怪圈:經(jīng)銷商先虧錢把車賣了,然后廠家后續(xù)再把錢補給經(jīng)銷商,周而復(fù)始。在整個市場不好的情況下,雙方的矛盾凸顯為經(jīng)銷商聯(lián)合起來找廠家索要補貼。
這一現(xiàn)象在豪華車中更為明顯。東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷在閉門論壇中直言不諱地表示,“這兩年很多車型在市場上的價格經(jīng)常是虧本賣出去,甚至是大額度虧本,這是一個非常嚴(yán)重的問題。根本原因就是供需不平衡,需要廠家和經(jīng)銷商共同解決。”
值得注意的是,從法律層面來看,所謂的經(jīng)銷商“抱團取暖”,聯(lián)合起來找廠家要補貼的行為,也存在一定的法律風(fēng)險。
11月6日,發(fā)改委反壟斷處長徐新宇在廈門年會上也明確表示,“經(jīng)銷商搞抱團取暖、聯(lián)合起來找廠家要補貼,也涉嫌違法,汽車反壟斷下一步也會加大對經(jīng)銷商的懲罰力度。”
“這個商業(yè)模式太可怕了。中國的經(jīng)銷商體系和商務(wù)政策需要根本性地改變,否則去年底寶馬經(jīng)銷商聯(lián)手反抗,索要補貼的事情還會發(fā)生。”閉門論壇后,一位經(jīng)銷商高層告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者。
根本上要改變商務(wù)政策。“12個點的返利,考慮到經(jīng)銷商的固定投入,8-9個點應(yīng)是固定返利,只要運營就應(yīng)該給經(jīng)銷商。其余2-3個點的彈性返利,作為刺激經(jīng)銷商完成目標(biāo)的激勵,如果超出目標(biāo),還可以適當(dāng)增加,我認為這叫正常的激勵。”上述經(jīng)銷商高層進一步表示。
“但現(xiàn)在不是,12個點廠家只給你4個點,固定返利太少。這樣的返利政策,正是經(jīng)銷商賠錢賣車的原因,因為他陷入了這個游戲規(guī)則之中,不玩虧得更多。”
還有就是定價。中國豪華車價格的折扣非常高,之前非常堅挺的品牌現(xiàn)在的折扣已經(jīng)達到20%-30%。“這么一個虛高的價格,為什么不肯在定價時更加接近實際成交價格?”上述經(jīng)銷商高層通過一系列問題直擊要害。
不可撼動的期望值
目前的現(xiàn)實問題是,跨國公司在中國的銷售目標(biāo)沒有人可以調(diào)整,甚至在中國區(qū)負責(zé)銷售一把手也不能調(diào)整。
實際上,跨國公司總部對中國豪華車市場放緩的現(xiàn)實雖然已經(jīng)看到,但是沒有一家真正意義上調(diào)低對中國的預(yù)期和目標(biāo)。此前,在一個與中國經(jīng)銷商的見面會上,日產(chǎn)雷諾的總裁卡洛斯戈恩特別不解的問一位中國經(jīng)銷商,“我非常不理解,為什么中國的豪華車品牌給經(jīng)銷商那么多補貼,這不符合我們營銷的規(guī)律。”
而那位中國經(jīng)銷商的回復(fù)是,“中國豪華車市場的增長已經(jīng)進入了新常態(tài),豪華品牌給經(jīng)銷商的補貼,經(jīng)銷商沒有得到,全讓給了市場。”
目前,中國汽車市場供需的矛盾,很大程度上緣于總部對中國市場的期望值高。“特別是豪華的品牌,總部都在海外,對中國市場了解有限。雖然中國的GDP降到7%以下,但對于西方人來講,7%已經(jīng)很高了,十年都沒有看過了,所以他們的期望值依然很高。”一位跨國公司中國區(qū)的高層告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者。
“我們告訴總部中國的經(jīng)銷商都已經(jīng)虧損不賺錢,目標(biāo)應(yīng)該調(diào)整了,但是總部會認為我們是在找借口。”
當(dāng)然,跨國公司總部對于中國市場的過度期待也是有原因的,從產(chǎn)品到生產(chǎn)的巨大投入都是需要回報的。“總部制定的銷售目標(biāo),是根據(jù)成本算出來的,包括投入,希望得到的份額和利潤,是這樣算出來的,一旦算出來之后,就會變成每年的目標(biāo),變成每年的目標(biāo)之后。”上述高層進一步告訴記者。
戴雷強調(diào),中國汽車市場的確進入一個“新常態(tài)”,中國汽車市場的放緩不是普通的放緩,讓總部意識到這個問題是核心問題。“我認為,豪華車在中國至少有十年發(fā)展期,我們不應(yīng)急于短期目標(biāo),健康長期的發(fā)展最重要。”
這可能迫切需要中國第三方的獨立權(quán)威機構(gòu)發(fā)布一些真實的預(yù)警數(shù)字,調(diào)低跨國公司總部對中國市場的期望值。
對話機制常態(tài)化
到底如何共同構(gòu)建一個和諧的廠商關(guān)系,調(diào)整心態(tài)和積極溝通是關(guān)鍵。
在豪華品牌中,最早受到價格戰(zhàn)和渠道困擾的奔馳,在調(diào)整經(jīng)銷商關(guān)系方面動手最早,效果不錯。北京奔馳高級執(zhí)行副總裁李宏鵬將此歸結(jié)為與經(jīng)銷商直接有效的溝通,“我們現(xiàn)在的重點已經(jīng)從原來僅關(guān)注目標(biāo)的完成,轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)完成基礎(chǔ)上,如何提升經(jīng)銷商的贏利水平。”
李宏鵬強調(diào),對于經(jīng)銷商來說,只有靠廠家的補貼才能運營下去、才能贏利的業(yè)務(wù),不是一個良性的、可持續(xù)的業(yè)務(wù)。
目前,渠道關(guān)系相對和諧的企業(yè)都具備與經(jīng)銷商良好的溝通機制。雷克薩斯中國區(qū)副總裁郎立新表示,對于企業(yè)來說,最重要的一點是供需管理。“對于今年一定要生產(chǎn)多少,雷克薩斯是沒有概念的,我們只有一個批售的目標(biāo),主要是看上牌的數(shù)字,倒推銷售的數(shù)字。”
“我們是每個月做一個計劃,并進行下一個月的預(yù)測,經(jīng)銷商會提出自己的需求,根據(jù)需求來調(diào)整我們的計劃。經(jīng)銷商的收益非常重要,否則長期的品牌的信任度就會受到一定的影響。”郎立新強調(diào)。
當(dāng)然,雷克薩斯這種合理的供需管理本質(zhì)上與其完全進口有很大的關(guān)系。作為進口車商,雷克薩斯不太可能拿出一大筆資金對經(jīng)銷商進行補貼。并不是在中國,雷克薩斯在國外也是根據(jù)市場的需求來調(diào)整供需管理。
“我來自廣州的珠三角,雖然經(jīng)濟增長尚不穩(wěn)定,但是經(jīng)銷商的狀態(tài)還是不錯的,不管有多大的困難,廠商之間都要求同存異,共同面對未來的競爭。”廣物汽貿(mào)韋國志的觀點代表了大部分經(jīng)銷商的心聲。當(dāng)前的市場環(huán)境下,經(jīng)銷商與廠家之間的確是一損俱損、一榮俱榮的關(guān)系。
據(jù)了解,目前中國汽車流通協(xié)會正在努力建立經(jīng)銷商與廠商常態(tài)化的有效對話機制,在奔馳、保時捷、進口大眾經(jīng)銷商聯(lián)會之后,寶馬、豐田的經(jīng)銷商聯(lián)會也在籌備之中,很快就會成立。