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　　原標(biāo)題：直擊廈門廠商對話：汽車流通怪象待破樊籬

　　“這個商業(yè)模式太可怕了，中國的經(jīng)銷商體系和商務(wù)政策需要根本性地改變，否則去年底寶馬經(jīng)銷商聯(lián)手反抗，索要補貼的事情還會發(fā)生。”閉門論壇后，一位經(jīng)銷商高層告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者。

　　11月6日，在中國汽車流通協(xié)會舉辦的廈門經(jīng)銷商年會上，一場經(jīng)銷商投資人與奔馳、寶馬、奧迪、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等高檔豪華品牌中國區(qū)副總以上級別高官的閉門對話，再上次年會之后，又一次展開。

　　作為主辦方，中國汽車流通協(xié)會并沒有將對話的主題拘泥于細節(jié)，而是設(shè)定為新常態(tài)下如何構(gòu)建和諧的生產(chǎn)廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系（廠商關(guān)系）以及如何面對汽車電商等宏觀話題。

　　“我們希望提供一個固定的平臺，讓廠家和經(jīng)銷商形成良性的常態(tài)化對話機制。”中國汽車流通協(xié)會副會長刁建申在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

　　刁建申強調(diào)，“我們不是強推某一種模式，只是覺得需要建立新型的溝通渠道和新型的溝通關(guān)系，這個很重要，這是廠商共贏關(guān)系的第一步，如果這種溝通機制都沒有，第一步就走不出去。”

　　當(dāng)然，對話的目的就是解決問題。在當(dāng)天閉門論壇上，經(jīng)銷商投資人的講話集中在三個關(guān)鍵問題。

　　“廠商定價要科學(xué)，現(xiàn)在很多新產(chǎn)品一投放，就開始促銷了；銷售目標(biāo)的設(shè)定要更加合理，符合市場規(guī)律和整體趨勢；針對經(jīng)銷商的商務(wù)政策，特別是服務(wù)流程這塊兒，越簡單越好。”廣物汽貿(mào)總經(jīng)理韋國志在論壇中的觀點，在經(jīng)銷商集團中具有一定的代表性。

　　廠商關(guān)系的怪圈

　　很長時間以來，中國汽車生產(chǎn)廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系陷入了這樣一個怪圈：經(jīng)銷商先虧錢把車賣了，然后廠家后續(xù)再把錢補給經(jīng)銷商，周而復(fù)始。在整個市場不好的情況下，雙方的矛盾凸顯為經(jīng)銷商聯(lián)合起來找廠家索要補貼。

　　這一現(xiàn)象在豪華車中更為明顯。東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷在閉門論壇中直言不諱地表示，“這兩年很多車型在市場上的價格經(jīng)常是虧本賣出去，甚至是大額度虧本，這是一個非常嚴(yán)重的問題。根本原因就是供需不平衡，需要廠家和經(jīng)銷商共同解決。”

　　值得注意的是，從法律層面來看，所謂的經(jīng)銷商“抱團取暖”，聯(lián)合起來找廠家要補貼的行為，也存在一定的法律風(fēng)險。

　　11月6日，發(fā)改委反壟斷處長徐新宇在廈門年會上也明確表示，“經(jīng)銷商搞抱團取暖、聯(lián)合起來找廠家要補貼，也涉嫌違法，汽車反壟斷下一步也會加大對經(jīng)銷商的懲罰力度。”

　　“這個商業(yè)模式太可怕了。中國的經(jīng)銷商體系和商務(wù)政策需要根本性地改變，否則去年底寶馬經(jīng)銷商聯(lián)手反抗，索要補貼的事情還會發(fā)生。”閉門論壇后，一位經(jīng)銷商高層告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者。

　　根本上要改變商務(wù)政策。“12個點的返利，考慮到經(jīng)銷商的固定投入，8-9個點應(yīng)是固定返利，只要運營就應(yīng)該給經(jīng)銷商。其余2-3個點的彈性返利，作為刺激經(jīng)銷商完成目標(biāo)的激勵，如果超出目標(biāo)，還可以適當(dāng)增加，我認為這叫正常的激勵。”上述經(jīng)銷商高層進一步表示。

　　“但現(xiàn)在不是，12個點廠家只給你4個點，固定返利太少。這樣的返利政策，正是經(jīng)銷商賠錢賣車的原因，因為他陷入了這個游戲規(guī)則之中，不玩虧得更多。”

　　還有就是定價。中國豪華車價格的折扣非常高，之前非常堅挺的品牌現(xiàn)在的折扣已經(jīng)達到20%-30%。“這么一個虛高的價格，為什么不肯在定價時更加接近實際成交價格？”上述經(jīng)銷商高層通過一系列問題直擊要害。

　　不可撼動的期望值

　　目前的現(xiàn)實問題是，跨國公司在中國的銷售目標(biāo)沒有人可以調(diào)整，甚至在中國區(qū)負責(zé)銷售一把手也不能調(diào)整。

　　實際上，跨國公司總部對中國豪華車市場放緩的現(xiàn)實雖然已經(jīng)看到，但是沒有一家真正意義上調(diào)低對中國的預(yù)期和目標(biāo)。此前，在一個與中國經(jīng)銷商的見面會上，日產(chǎn)雷諾的總裁卡洛斯戈恩特別不解的問一位中國經(jīng)銷商，“我非常不理解，為什么中國的豪華車品牌給經(jīng)銷商那么多補貼，這不符合我們營銷的規(guī)律。”

　　而那位中國經(jīng)銷商的回復(fù)是，“中國豪華車市場的增長已經(jīng)進入了新常態(tài)，豪華品牌給經(jīng)銷商的補貼，經(jīng)銷商沒有得到，全讓給了市場。”

　　目前，中國汽車市場供需的矛盾，很大程度上緣于總部對中國市場的期望值高。“特別是豪華的品牌，總部都在海外，對中國市場了解有限。雖然中國的GDP降到7%以下，但對于西方人來講，7%已經(jīng)很高了，十年都沒有看過了，所以他們的期望值依然很高。”一位跨國公司中國區(qū)的高層告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者。

　　“我們告訴總部中國的經(jīng)銷商都已經(jīng)虧損不賺錢，目標(biāo)應(yīng)該調(diào)整了，但是總部會認為我們是在找借口。”

　　當(dāng)然，跨國公司總部對于中國市場的過度期待也是有原因的，從產(chǎn)品到生產(chǎn)的巨大投入都是需要回報的。“總部制定的銷售目標(biāo)，是根據(jù)成本算出來的，包括投入，希望得到的份額和利潤，是這樣算出來的，一旦算出來之后，就會變成每年的目標(biāo)，變成每年的目標(biāo)之后。”上述高層進一步告訴記者。

　　戴雷強調(diào)，中國汽車市場的確進入一個“新常態(tài)”，中國汽車市場的放緩不是普通的放緩，讓總部意識到這個問題是核心問題。“我認為，豪華車在中國至少有十年發(fā)展期，我們不應(yīng)急于短期目標(biāo)，健康長期的發(fā)展最重要。”

　　這可能迫切需要中國第三方的獨立權(quán)威機構(gòu)發(fā)布一些真實的預(yù)警數(shù)字，調(diào)低跨國公司總部對中國市場的期望值。

　　對話機制常態(tài)化

　　到底如何共同構(gòu)建一個和諧的廠商關(guān)系，調(diào)整心態(tài)和積極溝通是關(guān)鍵。

　　在豪華品牌中，最早受到價格戰(zhàn)和渠道困擾的奔馳，在調(diào)整經(jīng)銷商關(guān)系方面動手最早，效果不錯。北京奔馳高級執(zhí)行副總裁李宏鵬將此歸結(jié)為與經(jīng)銷商直接有效的溝通，“我們現(xiàn)在的重點已經(jīng)從原來僅關(guān)注目標(biāo)的完成，轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)完成基礎(chǔ)上，如何提升經(jīng)銷商的贏利水平。”

　　李宏鵬強調(diào)，對于經(jīng)銷商來說，只有靠廠家的補貼才能運營下去、才能贏利的業(yè)務(wù)，不是一個良性的、可持續(xù)的業(yè)務(wù)。

　　目前，渠道關(guān)系相對和諧的企業(yè)都具備與經(jīng)銷商良好的溝通機制。雷克薩斯中國區(qū)副總裁郎立新表示，對于企業(yè)來說，最重要的一點是供需管理。“對于今年一定要生產(chǎn)多少，雷克薩斯是沒有概念的，我們只有一個批售的目標(biāo)，主要是看上牌的數(shù)字，倒推銷售的數(shù)字。”

　　“我們是每個月做一個計劃，并進行下一個月的預(yù)測，經(jīng)銷商會提出自己的需求，根據(jù)需求來調(diào)整我們的計劃。經(jīng)銷商的收益非常重要，否則長期的品牌的信任度就會受到一定的影響。”郎立新強調(diào)。

　　當(dāng)然，雷克薩斯這種合理的供需管理本質(zhì)上與其完全進口有很大的關(guān)系。作為進口車商，雷克薩斯不太可能拿出一大筆資金對經(jīng)銷商進行補貼。并不是在中國，雷克薩斯在國外也是根據(jù)市場的需求來調(diào)整供需管理。

　　“我來自廣州的珠三角，雖然經(jīng)濟增長尚不穩(wěn)定，但是經(jīng)銷商的狀態(tài)還是不錯的，不管有多大的困難，廠商之間都要求同存異，共同面對未來的競爭。”廣物汽貿(mào)韋國志的觀點代表了大部分經(jīng)銷商的心聲。當(dāng)前的市場環(huán)境下，經(jīng)銷商與廠家之間的確是一損俱損、一榮俱榮的關(guān)系。

　　據(jù)了解，目前中國汽車流通協(xié)會正在努力建立經(jīng)銷商與廠商常態(tài)化的有效對話機制，在奔馳、保時捷、進口大眾經(jīng)銷商聯(lián)會之后，寶馬、豐田的經(jīng)銷商聯(lián)會也在籌備之中，很快就會成立。