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　　一汽豐田錯失SUV： 靠全新RAV4挽回

　　本報記者 王欣 北京報道

　　7月28日，一汽豐田全新RAV4榮放在北京正式上市。此次改款后的RAV4將目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，為其冠以中文名字“榮放”。中文名推出后，外界發(fā)出一片質(zhì)疑聲。

　　面對“不好聽”、“叫不響亮”等質(zhì)疑，一汽豐田銷售有限公司總經(jīng)理姜君的回應(yīng)是：“年輕不等于都有文化的，因為RAV4的叫法不太統(tǒng)一，在傳播上有障礙。我們希望有本土化的名字，隨著年輕消費(fèi)者的增加以及網(wǎng)絡(luò)的興起，將更加便于口口相傳。”

　　姜君表示，為RAV4取中文名是該品牌進(jìn)一步本土化的需要，而“榮放”的寓意來自“木欣欣以向榮”，其核心理念就是“自信向上，自由向前”。

　　有汽車業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，RAV4中文名稱“榮放”有利于擴(kuò)大目標(biāo)人群，中文名字的推出，對RAV4知名度和品牌識別度會帶來提升。

　　RAV4改名能否帶火銷量？

　　一汽豐田緊湊型SUV只有RAV4，但銷量一直沒有打開，遠(yuǎn)落后預(yù)期。產(chǎn)品線上雖然還有比它規(guī)格更高的普拉多、蘭德酷路澤等中大型SUV，銷量更加難以上去。在既有車型的基礎(chǔ)上，一豐變換各種招數(shù)想要搶奪SUV紅利。

　　面對年輕消費(fèi)群體主導(dǎo)下的市場，可以肯定的是SUV仍是市場最大的引擎。“新款RAV4完善很多配置，新款全系標(biāo)配ESP，彌補(bǔ)了老款缺憾，這對20萬元左右SUV來講，是非常重要的隱性競爭力。另外，頂配車型首次搭載豐田 Safety Sense智行安全系統(tǒng)，該系統(tǒng)包括預(yù)碰撞安全系統(tǒng)、動態(tài)雷達(dá)巡航控制系統(tǒng)、車道偏離警示系統(tǒng)和自動調(diào)節(jié)遠(yuǎn)光燈系統(tǒng)，改善很多用戶痛點，有助于提高用戶轉(zhuǎn)化率。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。

　　不過，緊湊型SUV市場已經(jīng)進(jìn)入白熱化競爭的階段。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，轎車、SUV、MPV共推出51款，其中SUV占據(jù)29款，自主品牌推出17款，合資品牌共推出5款，進(jìn)口品牌推出7款，但緊湊型SUV占據(jù)14款。

　　緊湊型SUV的市場在極速擴(kuò)張。大眾途觀、日產(chǎn)奇駿和本田CR-V，這些車型與RAV4是競品，而且在中國都很強(qiáng)大，RAV4一直差距較大。最近，豐田的C-HR以及本田的繽智等小型SUV，也已經(jīng)進(jìn)入了市場競爭序列。

　　“在這個大背景下，本次RAV4的設(shè)計理念有一個巨大的變化，以RAV4為代表的緊湊型SUV是一種代表全新多元化的生活方式，但本次全新RAV4，更強(qiáng)調(diào)越野車性能、力量感、結(jié)實感。改變外觀的同時我們也提升了發(fā)動機(jī)，不僅提升了功率，也降低了油耗，這樣結(jié)合起來我們的設(shè)計不趨同于類似普通轎車一樣的使用方式。” 全新RAV4首席工程師佐伯禎一說。

　　姜君認(rèn)為，自去年開始，汽車市場價格衰減非常嚴(yán)重，預(yù)計今年下半年競爭會更加激烈，因為很多廠家上半年銷量沒有過半，想要完成全年任務(wù)，可能還會出臺一些更優(yōu)惠的政策。

　　不過，今年上半年一汽豐田經(jīng)銷商的盈利水平相比2015年大大改善，庫存壓力并不大。“今年我們的銷量目標(biāo)是63萬輛，壓力并不大。我們對RAV4明年全年的銷量預(yù)期是在12萬-13萬輛之間，每月確保過一萬輛。”

　　明年一汽豐田可能會嘗到新車帶來的紅利。因為通常來講，新產(chǎn)品投放后，產(chǎn)品實力半年后才會在市場上體現(xiàn)。

　　下一步將引入混動版

　　今年上半年，自主品牌持續(xù)發(fā)力，合資企業(yè)表現(xiàn)萎靡，不過，日系在整個合資品牌中實現(xiàn)突圍。以一汽豐田為例，一汽豐田年中銷量達(dá)32.32萬臺，同比增長18%。

　　回顧往年歷史銷量不難發(fā)現(xiàn)，自2011年起，一汽豐田連續(xù)四年沖刺目標(biāo)銷量失利，原因是其旗下多款產(chǎn)品面臨換代，如RAV4、卡羅拉、銳志、威馳等車型均到了產(chǎn)品生命周期的衰退期。而且，一汽豐田部分經(jīng)銷商在2014年開始 “體力不支”，出現(xiàn)庫存超限、經(jīng)營困難、利潤下滑甚至出現(xiàn)虧損的情況。

　　進(jìn)入2015，為減輕經(jīng)銷商庫存壓力，一汽豐田啟動“休養(yǎng)生息”政策，與此同時加快推進(jìn)“小型車戰(zhàn)略”和“年輕化戰(zhàn)略”，并加快混合動力技術(shù)導(dǎo)入的步伐。

　　2016年上半年，一汽豐田明星車型卡羅拉以同比增幅10%，12.8萬臺的銷量，拉動一汽豐田銷量增長；小型車威馳銷售超過6.2萬臺，增幅達(dá)17%；城市SUV RAV4以超過6萬臺銷量，實現(xiàn)同比增幅15%；全新皇冠以同比增幅167%的速度貢獻(xiàn)了超過1.4萬臺的成績；去年上市的卡羅拉雙擎銷量超過1.7萬；2.7L普拉多的銷量增幅達(dá)268%。

　　此外，姜君透露了RAV4的混動計劃。“卡羅拉雙擎上市后，我們每個月穩(wěn)定在3500到4000輛的銷量水平，今年預(yù)計是4萬輛車的供需關(guān)系。既然大家看到了卡羅拉雙擎的價格，我們有理由相信，RAV4的價格也不應(yīng)該比卡羅拉的價格高。”姜君說。

　　豐田混合動力車型是在沒有政府補(bǔ)貼的情況下，獲得的銷量，這令姜軍更加堅定混合動力是未來的方向。此外，去年天津出事，今年熊本的地震，對混動車型的生產(chǎn)節(jié)奏帶來了一定影響。

　　“我們已經(jīng)在無錫建立了生產(chǎn)廠，但是有些個別的零部件今年還是采取拿到國內(nèi)組裝的辦法，未來的電池、控制系統(tǒng)這些東西如果都能在國內(nèi)生產(chǎn)的話，這塊的產(chǎn)能也是沒有問題的。今年卡羅拉雙擎的產(chǎn)能僅30萬輛的水平，肯定是受到災(zāi)難的影響，產(chǎn)能有所不足，但是明年我們爭取產(chǎn)能會有所改善，大概會有百分之幾十的增幅。”

　　上述業(yè)內(nèi)人士表示，豐田的產(chǎn)品既可以爭取廣大百姓青睞，也能夠通過混動車型來爭取高端用戶。 另外，除了全新RAV4榮放上市后，今年9月份也會陸續(xù)推出全新配置的威馳和1.2T卡羅拉。

　　面對著激烈的市場競爭，進(jìn)入500萬輛保有量后的一汽豐田，把2015-2017年的三年中期規(guī)劃定位為內(nèi)部構(gòu)造改革期。在經(jīng)過2015年“恢復(fù)體力”和2016年“鞏固基盤”之后，一汽豐田希望在2017年重建“具有行業(yè)領(lǐng)軍能力”的銷售體制，并向“進(jìn)攻型銷售”全面轉(zhuǎn)型。