奔馳公司日前在一則英文廣告圖片印上了達(dá)賴?yán)锏脑挘瑢⒅鳛閺V告語(yǔ),引起中國(guó)網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿。奔馳公司繼通過(guò)新浪微博官方賬號(hào)道歉后,其全球總裁、大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官又聯(lián)名致函中國(guó)駐德國(guó)大使正式道歉。
不難想象的是,奔馳的道歉又在德國(guó)和西方輿論中引發(fā)反彈。德國(guó)政黨人物及人權(quán)組織也摻和進(jìn)來(lái),指責(zé)奔馳向“中國(guó)專(zhuān)制政權(quán)磕頭”。
必須指出,已將中國(guó)作為最大市場(chǎng)的奔馳公司發(fā)布那則廣告,是其商業(yè)上的敗筆。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,朝著一個(gè)方向說(shuō)話,一定要想到聲音很可能會(huì)傳到其他方向人們的耳朵里,但是奔馳的全球公關(guān)管理顯然缺少這樣的視野和悟性。
中國(guó)社會(huì)的反應(yīng)基本是互聯(lián)網(wǎng)層面的。世界上哪的網(wǎng)民都眼里揉不進(jìn)沙子,中國(guó)網(wǎng)民看到奔馳那則廣告很不高興,是互聯(lián)網(wǎng)世界再正常不過(guò)的反應(yīng)。針對(duì)奔馳形成網(wǎng)上輿論事件,這是奔馳為其公關(guān)管理不善需要付出的代價(jià)。
事情的性質(zhì)一直很清楚,它先是奔馳自己捅了公關(guān)的簍子,然后它作為商業(yè)公司希望挽回自己在中國(guó)市場(chǎng)上的形象,中國(guó)官方在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有扮演任何角色。想必奔馳希望這起風(fēng)波盡快平息,但是事情被越炒越熱,這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)處不在的邏輯。
這件事當(dāng)然會(huì)影響奔馳的形象,這不光是它讓一些中國(guó)人不高興了,還包括它讓更多人看到它這個(gè)制造業(yè)頂級(jí)公司的全球公關(guān)挺笨拙的,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解太淺,在不同的價(jià)值體系之間顧了腳就顧不了腦袋。
世界不同地區(qū)的價(jià)值分裂向跨國(guó)公司提出了挑戰(zhàn),這并非奔馳一家的問(wèn)題。誰(shuí)能處理得好,誰(shuí)不斷陷入糾紛,很大程度上取決于各公司的管理能力。
當(dāng)出了奔馳廣告語(yǔ)風(fēng)波并形成輿論熱點(diǎn)時(shí),媒體參與進(jìn)來(lái)是必然的,不同媒體維護(hù)自己所處的價(jià)值體系也天經(jīng)地義。但是如果有哪些政治人物主動(dòng)在這當(dāng)中置喙,就屬于低格調(diào)的蹭熱點(diǎn)了。奔馳風(fēng)波是商業(yè)公司與消費(fèi)者之間的事,它不該被當(dāng)成政治事件,放到更高的力量層面去消費(fèi)。
如果來(lái)自德國(guó)或者西方的力量想把奔馳廣告風(fēng)波升級(jí),變成正兒八經(jīng)中西沖突一個(gè)著力點(diǎn),那也無(wú)妨。中西之間的價(jià)值糾紛層出不窮,少數(shù)有影響力的力量如果想“大鬧一場(chǎng)”,理由總是可以信手拈來(lái)的。