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核心觀點：營銷方式可以“錦上添花”，但別“喧賓奪主”，品牌競爭、產品銷售都需要獲得消費者的認可。對商家而言，如果只是不斷以花樣百出的營銷手段去試探消費者的忍耐底線，而不是用品牌力量和產品品質從根本上打動消費者，那經營之路恐怕不會太長久。
近年來，隨著互聯網文化的興起和發展，基于滿足消費者情感訴求和心理需求的多種全新營銷模式也應運而生。越來越多的年輕人追求“限量款”，為了某些產品不惜長時間排隊，或專門出國搶購，為此還催生了不少“黃牛”和“代購”的生意。
其實，這很大程度上就是稀缺效應，對于追求“限量”的人來說，任何事物越少、越不容易得到，它的價值就會越高、吸引力就會越大。奢侈品之所以一直能吸引人，也在于稀缺性。從市場營銷上看，限量供應的產品確實可以提高消費者對產品價值的感知，增加產品吸引力，從而提高產品銷量，這就是饑餓營銷。企業也正是利用了消費者的這一心理需求，針對目標群體進行精準營銷。
2月26日，星巴克咖啡發售了一款價格為199元的“貓爪杯”，一夜之間火了。很多人為了搶到一只杯子不惜通宵排隊，網上的銷售價格一漲再漲，“貓爪杯”一杯難求。“限量版”的吸引力不容小覷，星巴克的“貓爪杯”爆紅也并非偶然，除了產品本身的稀缺效應，也有品牌多年累積的影響力。正是商家對消費者心態的洞察力，以及不斷跟隨社交網絡傳播規律而調整的營銷策略，才讓一個杯子幫品牌完成了這次饑餓營銷。
消費者在購買饑餓營銷的產品時，主要目的就是為了滿足他們的特定心理需求，甚至可以說只是為了滿足這樣的心理需求。此類產品雖具有一定的稀缺性，但在普遍意義上的使用價值缺乏不可替代性，產品更多地表現出收藏價值。也正因此，饑餓營銷的產品，其使用價值往往能被其他競爭產品替代，或者被消費者分散購買。
有網友評論“貓爪杯有什么魔力嗎，為什么會有人因此爭得頭破血流？果然要人類保持理智還是太難。”“可能我老了，不理解現在年輕人的愛好。”其實，此次星巴克“貓爪杯”頻遭吐槽，很重要的一個原因是“限量不限購”。在網絡上，已經有不少用戶向星巴克投訴，如此開展饑餓營銷卻沒有對每位消費者的購買數量進行限定。在部分店面，排在第一名的消費者將所有的貓爪杯都買走，讓很多排在后面的消費者買不到杯子，甚至出現了為搶購而直接在門店內大打出手的極端情況。
目標人群對限量款產品的確有消費熱情，但這卻不應成為品牌“任性”的理由。商家進行的各類營銷運作應依靠品牌號召力，適度的饑餓營銷可以使品牌本身的影響力產生更大的附加值，但過度的饑餓營銷則會適得其反。如果商家把這類產品的供應量限制得過緊而又未設定限購模式，讓消費者等待過久卻無法購得商品，甚至坐地起價超過消費者的承受能力，那勢必會令消費者失望，進而對品牌產生“抵觸情緒”，品牌的附加值也會隨之降低。
營銷方式可以“錦上添花”，但別“喧賓奪主”，品牌競爭、產品銷售都需要獲得消費者的認可。對商家而言，如果只是不斷以花樣百出的營銷手段去試探消費者的忍耐底線，而不是用品牌力量和產品品質從根本上打動消費者，那經營之路恐怕不會太長久。
（經濟日報-中國經濟網 臧夢雅）
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