將飛者翼伏,將奮者足跼。
每個公司成熟之前都有一次關(guān)鍵戰(zhàn)役要打,小米正在進行這樣一次決戰(zhàn)。財報靚麗、Redmi獨立、高端化與不良率背后,都透露著雷軍的進擊與焦慮。
華為研發(fā)空軍充足的炮火無情掃射下,華為的騎兵榮耀的線上滲透,以及在同等價位手機受到OPPO、Vivo的擠壓,在IoT領(lǐng)域也正在遭受華為的抄底以及蘋果的側(cè)翼進攻,面對友商處處圍堵的絞殺鏈,小米正在進行一次決定性的戰(zhàn)役,以及一次為了打贏這場戰(zhàn)役所必須的、意義深遠的大調(diào)整。
這次劇烈的調(diào)整已經(jīng)對小米上一個季度的業(yè)績造成了巨大的沖擊,但這只是剛剛開始的、必須承受的代價。
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小米與華為的相互復(fù)制與纏斗由來已久。
2011年,余承東卸任歐洲總裁職位,接管手機終端。也是這一年,任正非牽頭華為終端業(yè)務(wù)部門召開了一場影響深遠的會議,被認為是華為終端的“遵義會議”,會上,華為決定拋棄運營商定制機,開始建立自有品牌,同時制定從低端向中高端轉(zhuǎn)變,啟用海思四核處理器和Balong芯片,并開始布局電商。
2012年華為開始雙品牌戰(zhàn)略,主打互聯(lián)網(wǎng)手機的榮耀品牌開始獨立運作,復(fù)制小米的粉絲營銷模式,猛攻小米大本營,2017年正式超過小米成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的機王。2015年四季度華為啟動了“千縣計劃”,在2017年宣布完成布局。由創(chuàng)新讓產(chǎn)品過硬,到線上線下銷售渠道的打通,為華為這兩年業(yè)績的噴發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
2017年小米也推出了小米之家計劃,2018年已經(jīng)落地五百八十多家直營店以及一千三百多家授權(quán)店,預(yù)計在2019年完成千家直營店布局。小米從線上到線下,從低端到高端,從布局時點看都稍顯被動。
而過去八年,華為手機對小米采取了步步跟隨緊逼的,強壓進攻模式,小米也從紅米,到IoT生態(tài)鏈,不斷復(fù)制自己,從為發(fā)燒而生到價格厚道,到現(xiàn)在嘗試與性價比進行切割,從復(fù)制自我的死循環(huán)中,完成向上的突破,包括從低端向高端,從模式創(chuàng)新到產(chǎn)品創(chuàng)新的突破,但這一路走過來,很艱難,能走到現(xiàn)在,勞模雷軍的奮斗精神和執(zhí)行力是最關(guān)鍵的因素。
而華為在高端創(chuàng)新研發(fā)的猛烈空對地炮火掩護下,已經(jīng)滲透了小米手機互聯(lián)網(wǎng)營銷大本營,同時又開始了另一個承載這小米大部分想象空間的IoT領(lǐng)域進行強壓式進攻。除了華為,在同等價位手機里面,小米還面臨者OPPO手機以及Vivo手機的夾攻。
今年二月份,新上任的紅米掌柜盧偉冰發(fā)了一條微博說,周末讀友商的書《華為終端戰(zhàn)略》,讀出很多細節(jié)。盧偉冰將下面這一段話截圖發(fā)出來,配文道:這些年來,友商如何“學(xué)小米”和如何“趕超小米”的細節(jié):
2014年3月17日,小米推出紅米Note ,廣告語為:永遠相信美好的事情即將發(fā)生。2天后,華為榮耀推出新品榮耀3X ,廣告語為:更美好的事情已經(jīng)發(fā)生。
4月8日,小米舉辦“米粉節(jié)”;華為在同一天舉辦“榮耀狂歡節(jié)”。小米舉辦“小米主題設(shè)計大賽”,口號為“這次,我們整點大的”;華為也舉辦“華為EMUI全球手機主題設(shè)計大賽”,口號為“這次,我們整點更大的”。
7月10日,小米公布“2014小米年度發(fā)布會”的消息2小時后,華為也公布了將在7月22日舉辦發(fā)布會的消息。
在華為高端手機的空軍炮火掃蕩掩護下,其地面部隊對小米采取步步跟隨的游擊戰(zhàn),將小米各個據(jù)點封鎖絞殺、各個擊破的戰(zhàn)略,無疑已經(jīng)把雷軍逼急了,讓雷總喊出“不服就干,生死看淡”的宣戰(zhàn)口號,并隨之推出復(fù)制華為雙品牌戰(zhàn)略的反制措施,當然其實小米麾下遠不止雙品牌…
2
華為正在試圖通過IoT的標準系統(tǒng),抄底小米的核心引擎業(yè)務(wù)AIoT。
2019年,雷軍把小米的戰(zhàn)略定義成手機加AIoT雙引擎的戰(zhàn)略。在AIoT領(lǐng)域里面,小米在2018年保持了全球領(lǐng)先的消費級IoT平臺,連接設(shè)備數(shù),不包含手機和筆記本,已經(jīng)超過了1.5億臺設(shè)備,同比增長193%。
但這個支撐著小米現(xiàn)在增長速度以及未來想象空間的領(lǐng)域,正在被悄悄抄底。
2015年12月,華為首次公布華為HiLink智能家居平臺,目前華為整個生態(tài)平臺的入口連接數(shù)2.6億,接入HUAWEI HiLink生態(tài)伙伴數(shù)200家。
余承東表示未來3年內(nèi),會讓智慧IoT從夢想走向現(xiàn)實,讓1/3的中國智能家電支持HUAWEI HiLink標準,成為家電行業(yè)的通用標準。
華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東認為:“每個廠家都去支持自己的標準這是不現(xiàn)實的,對消費者非常不方便,這個行業(yè)需要一個統(tǒng)一的標準,而且單品與手機的結(jié)合也不是很好,跨品類的統(tǒng)一協(xié)同是當下亟待解決的問題。”
雷軍表示,未來5年,小米將Allin AIoT,專項投?至少100億元。
而余承東針鋒相對:“華為消費者終端今年的研發(fā)投入預(yù)計會達到60~70億美元,在IoT方面的投入每年也達到十幾億。”
這是一年的投入,財大氣粗與抄底決心都溢于言表。
在小米長勢最好的智能電視領(lǐng)域,余承東提出了AI大屏的概念,而且即將推出的信息頻傳。
AIoT的其中一個環(huán)節(jié),可穿戴領(lǐng)域,小米的市場份額已經(jīng)遭到華為與蘋果不斷蠶食。
根據(jù) IDC數(shù)據(jù),2018年三季度中國可穿戴設(shè)備市場中,小米、華為、步步高排行前三,市場份額分別是28.9%、11%、10.6%,今年四季度小米的市場份額是23.5%,華為是19.4%,蘋果突然殺入前三位,占有10.1%的市場份額。
這種被如影隨形的跟隨,實在討厭而且可怕。
3
紅米的定位,擔(dān)負著小米與性價比完成切割轉(zhuǎn)型的大后方角色。
雷軍已經(jīng)明顯感覺到了,華為這種空軍轟炸與地面部隊死皮賴臉的跟隨模式的威力。如果說2015年之前,小米是華為的老師,華為采取了步步跟隨的策略,小米正在嘗試調(diào)整自己的角色,華為將榮耀獨立出來的意圖是助攻線上渠道,而小米將紅米獨立出來,雷軍的想法其實很清晰,紅米獨立運作,主攻性價比,對盧偉冰的期望就是讓米粉滿意,大概意思恐怕是讓以往追逐性價比的米粉滿意,守住小米創(chuàng)業(yè)那么多年的基本盤。
盧偉冰卻似乎對自己的角色定位不太清楚,一次次調(diào)侃,逼急了連小米都干。
小米確實有很多品牌,但是為市場所熟知的還是小米和紅米。
自2019提1月起,小米和Redmi已成為獨立運營的品牌。小米品牌將專注先進技術(shù)的研發(fā),立足中高端市場、立足線上線下融合的新零售渠道。Redmi品牌將追求極致性價比并專注線上渠道。
2018年11月,小米集團獲得美圖公司的手機業(yè)務(wù)授權(quán),美圖將旗下美圖手機的品牌、影像技術(shù)和二級域名,在全球范圍內(nèi)獨家授權(quán)給小米集團。小米麾下手機品牌增至七個,包括小米、紅米、黑鯊、PocoPhone、21克、QIN、美圖手機。
從游戲手機、國外高端市場、年輕女性用戶、功能機到老年機,多品牌策略可以讓小米覆蓋了各個層面的用戶群體,擴大用戶群體,對于小米短期增收是有幫助的,卻分散了小米本來就不大的研發(fā)投入以及精力,就是一個攤開的手掌。
這些知名度不高的品牌,有時只是一個負擔(dān)。
2018年,美圖錄得凈虧損12億元,被“砍掉”的智能手機,為公司帶來約5億元的虧損,預(yù)計將在2019年中之前完全關(guān)閉該業(yè)務(wù)。
美圖手機業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手小米,可以利用小米的銷售渠道,并增加小米在國內(nèi)的市場份額,但是未來扭虧壓力也不小,同時小米還增加了給美圖方面分潤的保底負擔(dān)。這對美圖是一樁純賺的業(yè)務(wù),對小米而言卻可能是另一個負擔(dān)。
根據(jù)協(xié)議,小米獲授權(quán)利用美圖品牌研發(fā)手機,美圖前5年可獲共同開發(fā)手機銷售的10%毛利,之后25年小米將會逐年繳付美圖最少1000萬美元的授權(quán)墊底費。
但這場合作仍留有余地,雙方合作分兩個階段,第一個階段的5年內(nèi),如果美圖收到的授權(quán)費達到一定數(shù)額,小米公司有權(quán)決定5年之后是否繼續(xù)展期。
一種雙品牌戰(zhàn)略一種多品牌戰(zhàn)略,榮耀是為了搶占互聯(lián)網(wǎng)渠道,主攻,紅米是為了守住性價比段位,主守,同時其他品牌由分散了小米的精力,就像一個拳頭攤開了五指。優(yōu)劣已經(jīng)很分明,所謂創(chuàng)業(yè)難,守業(yè)更難,逆水行舟不進則退就是這個道理,1947年,主席戰(zhàn)略性“放棄”延安也是這個道理,存人失地,人地皆存;存地失人,人地皆失。“敵人進延安是握著拳頭的,到了延安,他就要把指頭伸開,這樣就便于我們一個一個地切掉它。”
除了互聯(lián)網(wǎng)渠道的掃蕩,榮耀也在低價手機發(fā)力,在海外市場與小米搶食。榮耀8X系列是榮耀2018年9月推出的千元機,今年2月份出貨量已破千萬。
紅米雖然獨立,它依然是小米最粗的但也許又是最弱的一根手指,技術(shù)含量低、毛利也低,護城河更低。小米這次轉(zhuǎn)型,是選擇將低端業(yè)務(wù)獨立出去,而華為當年是選擇壯士斷臂,砍掉低端產(chǎn)品,這是實力更是勇氣的較量。
但是紅米對于小米的意義又特別重要,在高端市場尚未打開的時候,紅米是小米存在的唯一基石,它的穩(wěn)固是雷軍可以到高端市場奮力一搏的唯一后盾。
任正非說:“終端一旦有風(fēng)險,它退下來,我們也有價值七八百億美元的管道底線支撐著它,它還可以東山再起。所以華為終端做錯一件事沒關(guān)系。但是蘋果、三星做錯一件事,它們就波及坐標的底線了,它們要東山再起的困難較大一些,但是我們沒有,因此我們允許終端有冒險精神。”
華為終端的創(chuàng)新與試錯成本,是可以在華為體系內(nèi)消化與承擔(dān)的,紅米還沒有這種支撐力量,所以小米并沒有這種試錯空間。
列強環(huán)伺,雷軍也一樣,做錯一件事,小米就波及坐標的底線了。也就是為什么2016年的供應(yīng)鏈挫折,讓小米一度消失在手機行業(yè)前列的原因。
紅米獨立出來,意圖很明顯,雷軍甚至整個小米核心團隊,要抽身出來組建小米高端手機的空軍部隊。雷軍選擇了將性價比的大本營交給盧偉冰。
早在 2008 年,盧偉冰已經(jīng)跟印度品牌做ODM 生意,從2009年就開始在天宇朗通擔(dān)任海外事業(yè)部總經(jīng)理,2010年加入金立集團,擔(dān)任總裁之職,也是主要負責(zé)金立手機海外業(yè)務(wù)。
還國內(nèi)市場萎縮的背景下,海外市場已經(jīng)成為了小米最重要的增長引擎,而千元機紅米,正是小米掃蕩海外市場的正規(guī)軍。
2018年,小米在海外市場的收入達到700億元,同比增長達到118%,整體收入占比從28%增長至40%。
海外的新興手機市場還在增長,2019年印度市場的出貨量仍將繼續(xù)增長,出貨量可能突破1.6億部,增幅達到12%。
這條路上還有的是機會,但是,雷軍并不孤獨,甚至可能會覺得很擁擠,因為,無論是到海外開拓市場,還是向高端機的轉(zhuǎn)型升級,同樣體量OPPO、vivo,都在進行,而段位更高的三星蘋果華為也不甘人后。
“Redmi就是要向一切不合理的溢價宣戰(zhàn),為全球50億人服務(wù)”。當然搶著為這五十億人服務(wù)的手機廠商大有人在,國內(nèi)友軍都已經(jīng)紛紛制出千元價位的新品牌,在海外市場傾銷,早已殺成一片紅海,除了被小米穩(wěn)固占領(lǐng)的印度市場,最大的低端市場非洲,已經(jīng)被國內(nèi)一家名不見經(jīng)傳的傳音公司滲透了半壁江山,后面還有三星華為等一群虎狼跟隨著。
三星、蘋果兩個巨關(guān)注中東市場,為了開發(fā)印度市場,OPPO成立了新品牌Realme。在印度市場久攻不下的華為也學(xué)習(xí)小米,開始了業(yè)務(wù)印度本地化的轉(zhuǎn)型。
與此同時,面向年輕用戶群體并不止Redmi與榮耀兩家廠商,vivo、OPPO,以及后者旗下的iQOO和Reno,實力均不容小覷。
雷軍大概也是看中了,盧偉冰的從業(yè)經(jīng)歷與紅米海外業(yè)務(wù)的適配,但提出了更高的要求。盧偉冰說:“雷軍給他下了個死命令:一定要用Redmi在中國市場反超榮耀。”
2010年,盧偉冰入主金立后,創(chuàng)始人劉立榮一度成為甩手掌柜。但在盧偉冰的掌管下,金立的國內(nèi)市場已經(jīng)被小米等后生品牌遠遠甩開,2014年度小米手機的出貨量達到6112萬部。而2014年,金立手機全球出貨量2800萬臺,海外占比高達55%,印度出貨量接近400萬臺,相當于其他所有中國手機品牌在印度市場銷量的總和,成為印度第六大手機品牌。這一點,盧偉冰倒是功不可沒。
2015年,劉立榮正式回歸,重新梳理了產(chǎn)品線,并確立了金立“重回老路”的發(fā)展戰(zhàn)略,定位政商人士,才使得M6系列異軍突起。2016年金立出貨量達到了4000萬臺,逼近落難的英雄第五名的小米。
小米要通過盧偉冰回歸國內(nèi)市場,道阻且長。
4
新近不良率暴露的高端機供應(yīng)鏈管理問題,四季度業(yè)績暴露的小米轉(zhuǎn)軌過程中會遭遇的基礎(chǔ)性塌陷,小米正處進退維谷之中。
雷軍在小米9的發(fā)布會上表示,小米9可能是最后一款3000元以內(nèi)的小米品牌手機。這是紅米獨立,小米高端化的路標。
6+64G版售價僅為2698元的魅族16th,2018年8月發(fā)布, 最低配6GB+128GB版本售價為2998元iQOO新品今年3月發(fā)布,起售價比小米9便宜一塊錢。目前在電商平臺,8G+128G版榮耀V20跌至3100多元,相比發(fā)布價跌幅超過300元,相比同階的小米9也便宜。
國內(nèi)的中高端市場已經(jīng)十分擁擠,對雷軍也是一個全新的挑戰(zhàn)。
近段時間鬧得沸沸揚揚的小米9缺貨問題,對于小米而言是一個嚴峻的供應(yīng)鏈管理問題,而且由來已久,2016年導(dǎo)致了小米手機出貨量的大幅下跌,雷軍曾經(jīng)親自督陣才在2017年挽住了狂瀾,但現(xiàn)在看來這個問題依然是未治的頑疾。
小米9產(chǎn)能不足的部分原因是手機背部的相機模組良率過低。為了提升產(chǎn)能,小米9代工廠新增了比亞迪。比亞迪生產(chǎn)的小米9首批產(chǎn)品正式下線,比原計劃更快。
華為也出現(xiàn)過這種問題,Mate 20 Pro(UD)版發(fā)布之初,也長期缺貨,只在特定時段開放售賣少量現(xiàn)貨。不像小米那樣集中在某一天開放搶購,才沒有背上饑餓營銷的罵名。
高端化的路,需要依靠創(chuàng)新,而創(chuàng)新的配件生成良品率決定了創(chuàng)新商業(yè)化的成敗與否,這考驗了品牌商與供應(yīng)商雙方的研發(fā)創(chuàng)新能力,而小米是目前手機巨頭中唯一全部以來代工廠的品牌,相對而言對工廠的管控能力也更弱一些,因此,這種創(chuàng)新關(guān)鍵配件良品率低一直讓小米飽受折磨。
小米Note系列、小米5、小米6 、小米8探索版以及小米第一款全面屏概念手機MIX,都曾遭遇這種問題的困擾。
小米Note系列是小米第一次打破1999元售價,嘗試高端化的開始,高端化的路上,不良率一直是小米的致命短板,如果得不到解決,所有的創(chuàng)新努力都會從這個缺口東流而去。
這條路上,華為趟過來,在銷量以及時間所花的代價以及研發(fā)的投入都相當大,也用了兩三年的時間才搖搖晃晃立住了腳跟。
華為定位高端,為了實現(xiàn)它,華為做的第一件事,是幾乎在一夜之間砍掉所有的低端產(chǎn)品,直接對標蘋果和三星。
由于運營商的抵制,2012年,華為終端的銷量從2011年的1.5億臺,陡降至1.2億臺。2013年6月,華為在倫敦發(fā)布中高端手機P6,主打技術(shù)創(chuàng)新,銷量超過400萬臺,華為第一次完成從B2B到B2C的突破。
2012年西歐整體營收下滑接近60%,規(guī)模下降到原先的35%到40%,這其中還有很大一部分是數(shù)據(jù)卡收入,直到2015年才完全恢復(fù)到2011年高峰時期的收入水平。
小米現(xiàn)在再走一次,很大程度取決與其紅米的基本盤是不是夠穩(wěn),投入決心以及實力是不是夠大,以及足夠的運氣,現(xiàn)在這個時點,這個行情,蕭索的手機寒冬已經(jīng)到來,大雨已經(jīng)傾盆而下,再來穿水衣,很可能就是一身雨水。當然這個改變是必須的,但愿亡羊補牢,為時未晚。
這也難怪雷軍,從無到有2011年到2015年,都是小米模式最為風(fēng)光的時候,華為還不構(gòu)成重大挑戰(zhàn),2016年因為供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn),小米已經(jīng)自顧不暇,雷軍親自督陣,才在2017年緩過了一口氣,2018年在全球市場的份額也得到了鞏固,市場份額由2017年全球第五的5.8%晉升到了全球第四的7.9%。
這雷軍才終于松出來一口氣,有計劃地部署并推進這次決定性的戰(zhàn)役,以圖突圍而出。
財報顯示,小米公司2018年營收為1749億元人民幣,同比增長52.6%,經(jīng)調(diào)整后的利潤為86億元人民幣,同比增長59.5%。
AIoT業(yè)務(wù)是小米公司除智能手機業(yè)務(wù)之外的另一個業(yè)務(wù)核心。2018年,小米IoT與生活消費品業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高速增長,營收較去年同比增長86.9%,達到438億元。
小米在全球的智能電視出貨量高達840萬臺,同比增長225.5%。
在去年整體市場停滯的情況下,小米智能手機分部的收入約人民幣1,138億元,較去年同比增長41.3%,是業(yè)內(nèi)罕見於2018年保持持續(xù)高速增長的公司。
從去年全年的長勢來看,小米各個方面都獲得靚麗的增長,雷軍選擇在去年下半年開始各種組織調(diào)整以及落實高端化計劃,也正是基于這個理由。
小米高端化效應(yīng)也已經(jīng)出現(xiàn)在財報里。
2018年小米發(fā)佈了Mi 8 及小米MIX3 等多款旗艦智能手機。2018年四季度,售價在人民幣2000元或以上的智能手機收入佔智能手機分部總收入的31.8%。小米在中國大陸智能手機的均價同比提升17.0%,在國際市場中,在發(fā)達國家市場的智能手機出貨量日益增長,相應(yīng)均價亦同比增長9.7%。
不過這種決戰(zhàn)式的大調(diào)整所造成的震蕩,也已經(jīng)在小米的四季度業(yè)績中顯露端倪。
2018年四季度,小米集團的整體收入444億元,環(huán)比減少了12.6%。,四季度的整體毛利57億元,環(huán)比減少13.9%。
在手機出貨量上,小米也出現(xiàn)了同比下滑的情況。2018年四季度,小米售出約2500萬部智能手機,同比下跌12.3%。看環(huán)比情況,小米智能手機的情況更為嚴峻,其銷量和營收都出現(xiàn)了下跌。四季度,小米智能手機的收入環(huán)比減少28.3%。同時,手機銷量環(huán)比下跌24.9%。
此消彼長,華為開始撿便宜。與此同時,華為賣出超過6000萬部智能手機,同比增長37.6%。
環(huán)比來看,小米手機的均價也出現(xiàn)了下滑。
2018年四季度,智能手機的ASP每部1005元,而2018年三季度為每部1052元,小米的解釋是由於2018年四季度的多個線上購物節(jié)加強營銷推廣。可這種營銷并沒有帶來銷量的相應(yīng)增長。
2018年第四季度互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部收入40億元,環(huán)比也減少了14.6%,主要是由於廣告收入減少。
過去一年全球手機出貨量的增長都開始停滯,歐美、亞太區(qū)、大中華區(qū)市場更是出現(xiàn)大幅縮水,在一個縮水的市場里,競爭是殘酷的洗牌戰(zhàn)爭。在這個市場里,如果沒有足夠的創(chuàng)新能力,只能接受被迅速邊緣化并從此退出歷史舞臺的命運。這是雷軍的命運之戰(zhàn),是小米的繩命之戰(zhàn)。
產(chǎn)品線及渠道庫存調(diào)整、內(nèi)部組織改編等原因,讓小米在去年四季度國內(nèi)市場出現(xiàn)較大跌幅。
2018年四季度,小米是國內(nèi)市場TOP5廠商中手機出貨量下降最多的,盡管其2018年四季度出貨量依然保持在1030萬臺,市場份額10%,但和2017年四季度相比,同比大降34.9%。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示,2018年四季度中國智能手機市場中,小米、魅族分列第六、七位,銷量同比下滑較為嚴重,負增長比率達到35%和56%。
紅米獨立的意義,在于小米的升級,小米意圖很明顯,要與低端機形象進行切割,甚至與性價比的定位進行切割。4G手機的市場已經(jīng)見頂,開始下滑,5G手機還需要時間,此消彼長的零和游戲里,價格已經(jīng)無法感動人心,只有創(chuàng)新可以在存量市場的殘酷纏斗中突出重圍。
這種決戰(zhàn)與內(nèi)部調(diào)整劇烈而殘酷,但是必要。
兵馬未動,糧草先行,雷軍需要一個糧足馬肥的決戰(zhàn)階段。如果不考慮2015年以前那些春風(fēng)得意馬蹄疾的日子,這可能是雷軍最好的、也是最后的一次機會了。
(來源:微信公眾號 秋水筆彈)