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　　鳳凰自行車：品牌之路貴在堅(jiān)持

　　中國(guó)工業(yè)報(bào)記者 楊 明

　　上海鳳凰自行車有限公司源于1897年中國(guó)第一家自行車車行同昌車行，1959年1月創(chuàng)建了“鳳凰”品牌。迄今為止，“鳳凰”產(chǎn)品全球市場(chǎng)總銷量已突破2億輛，連續(xù)三十多年雄踞自行車自主品牌出口第一的寶座，幾乎囊括了該行業(yè)的所有國(guó)家級(jí)榮譽(yù)。

　　企業(yè)自2010年啟動(dòng)“鳳凰”新世紀(jì)品牌戰(zhàn)略以來(lái)，以重塑品牌形象為抓手，確立“為生活創(chuàng)造兩輪，促人、車、環(huán)境和諧”的品牌培育理念，以“大眾化”作為“鳳凰”品牌的定位，將產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈體系按照轉(zhuǎn)型升級(jí)的定位實(shí)施資源的整合，建立集品牌培育、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷管理于一體的總部經(jīng)濟(jì)和以江蘇、天津?yàn)橹圃熘行牡?ldquo;一體兩翼”的營(yíng)運(yùn)模式，品牌戰(zhàn)略站上了一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)。

　　梳理“鳳凰”品牌戰(zhàn)略的典型經(jīng)驗(yàn)，其品牌培育管理體系的建立及運(yùn)行，是將過(guò)去狹義的品牌管理工作整合納入廣義的品牌培育體系的框架內(nèi)，并貫穿于日常的運(yùn)營(yíng)工作中，將原有離散的部門品牌管理職能，轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的、全員參與、共同實(shí)施的品牌培育工作模式。

　　具體的做法是：主副品牌區(qū)割聯(lián)動(dòng)，提升品牌影響力。通過(guò)對(duì)品牌架構(gòu)的進(jìn)一步細(xì)分，公司確定了以中高端自行車產(chǎn)品為主的“鳳凰”牌與以入門級(jí)產(chǎn)品為主的“新鳳凰”牌，主副品牌區(qū)割聯(lián)動(dòng)的品牌策略，為不同的消費(fèi)群體提供適合的兩輪車產(chǎn)品。

　　品牌推廣以品牌“大眾化”和騎行文化的推行為切入點(diǎn)，開展品牌傳播。如在紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年期間，“鳳凰”與眾多民族品牌一起，共同參與了“紅色之旅”騎行活動(dòng)；在地球一小時(shí)的宣傳現(xiàn)場(chǎng)，騎著“鳳凰”牌自行車的活動(dòng)主持，向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色低碳的時(shí)尚“漫”生活等等。而“鳳凰”牌的衍生副品牌————“新鳳凰”牌，則是以“鳳凰”高品質(zhì)制造工藝、高性價(jià)比為品牌定位，與“鳳凰”牌一起，構(gòu)建公司中高端及入門級(jí)自行車的系列產(chǎn)品鏈。

　　傳承以信譽(yù)為核心的品牌文化。“鳳凰”構(gòu)筑了以信譽(yù)為核心的品牌文化，倡導(dǎo)“誠(chéng)信、責(zé)任、激情、學(xué)習(xí)”的核心價(jià)值觀。在企業(yè)內(nèi)部形成“我們堅(jiān)持言出必行，信守承諾，坦誠(chéng)相待。”“我們勇于承擔(dān)責(zé)任，從我做起。”“我們充滿激情，勇于面對(duì)困難和挫折。”“我們善于學(xué)習(xí)，海納百川，與時(shí)俱進(jìn)”的品牌文化。

　　同時(shí)，“鳳凰”建立品牌文化專刊《鳳聲》，匯集品牌信息和企業(yè)動(dòng)態(tài)，將“鳳凰”以信譽(yù)為核心的品牌文化持久傳遞。運(yùn)用新興數(shù)字媒介傳播品牌信息，通過(guò)品牌官方微信、微博及品牌文化企業(yè)信息群等多種社交媒體向員工傳遞企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)各部門與員工互動(dòng)，增強(qiáng)公司內(nèi)部凝聚力。同時(shí)，運(yùn)用績(jī)效考核體系，提升員工對(duì)品牌培育工作的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)全員參與、共建品牌的品牌培育工作模式。

　　專家點(diǎn)評(píng) 

　　林 海（中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)首席品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)）

　　一個(gè)像鳳凰這樣的制造業(yè)老品牌怎樣重新煥發(fā)生機(jī)，是中國(guó)制造業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要課題。

　　鳳凰的品牌培育有三個(gè)亮點(diǎn)：1.2010年啟動(dòng)的新世紀(jì)品牌戰(zhàn)略。2.精心規(guī)劃的品牌架構(gòu)。3.與品牌戰(zhàn)略相匹配的品牌文化。