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東風悅達起亞營銷體系變革 “后方”支援“前線”提振銷量
每經記者 冒詩陽
6月12日，東風汽車公司在微信公眾號上發布消息稱，東風悅達起亞對營銷系統的組織架構進行調整。《每日經濟新聞》記者了解到，東風悅達起亞銷售本部下新增設品牌營銷部和經銷商支援部。此外，還進行了一系列營銷領域的人事變動。
東風悅達起亞內部人士告訴《每日經濟新聞》記者，調整后的營銷體系將更加“短平快”，而隨著層級的深入，營銷“后方”將由“指揮”的角色逐步轉變為“支援”，而賦予銷售前線更多的權利。
在一些業內人士看來，這是東風悅達起亞為改變銷量出現下行所作出的體系變革嘗試。數據顯示，今年前5個月，東風悅達起亞的銷量同比出現10.4%的下滑。
在外界看來，東風悅達起亞的市場表現和自主品牌的進攻有必然關系，而其中一個重要因素就是韓系車的品牌力尚待提升。
銷量壓力促營銷體系變革
最新統計數據顯示，今年前5個月，東風悅達起亞累計銷量24.1萬輛。轎車是東風悅達起亞銷量下滑的“重災區”。同期，東風悅達起亞轎車銷量僅為14.7萬輛，同比下滑幅度達29.3%，即便東風悅達起亞在SUV市場實現60.9%的增長，但9.4萬輛的銷量規模，仍難補齊轎車下滑帶來的“空位”。
針對波動的市場情況，6月12日，東風汽車發布公告稱，東風悅達起亞副總經理尹起峰將直接管理銷售本部的工作，剛設立不久的四個區域事業部目前已集體換帥。此外，東風悅達起亞還在銷售本部下增設“品牌營銷部”和“經銷商支援部”。
“這延續了去年以來營銷體系變革的思路。”東風悅達企業內部人士告訴《每日經濟新聞》記者，東風悅達起亞營銷體系變革的整體思路在于，改變經銷商在營銷體系中的“從屬”地位，包括銷售本部在內的高層級職能部門，將更多承擔“支援”的職能。
而在該負責人看來，職能部門的“換帥”顯示出，東風悅達起亞對銷量不振的擔憂。“新任高層承擔了較大的銷售壓力。”
據記者了解，去年8月，金堅臨危受命代替蘇南永出任東風悅達起亞總經理職務，顯現出韓國現代起亞高層希望挽回去年快速下滑的局面。而目前來看，東風悅達起亞新高層團隊今年在銷量上的壓力仍然巨大。
“品牌提升”存挑戰
根據東風悅達起亞今年初定下的發展“藍圖”，其將在“十三五”期間推出25款新車，挑戰年產銷100萬輛的規模。其中今年，東風悅達起亞將銷量目標定為68萬輛。記者了解到，前5個月，東風悅達起亞完成年度目標的35.4%。
同時，由于東風悅達起亞今年最重要走量新車KX5已在3月上市，這意味著該企業今年已沒有“走量”的新車上市了。
一位韓系合資品牌的高層告訴《每日經濟新聞》記者，“自主品牌的發展對韓系品牌構成最直接威脅，導致這結果的重要原因是后者品牌力不足。”
據中汽協統計，今年前5個月，中國品牌乘用車共銷售401.8萬輛，同比增長10.9%，市場整體表現遠好于韓系車。
為此，據東風悅達起亞的負責人介紹，公司已認識到提升品牌的重要性，在此輪營銷體系變革中，“品牌營銷部”的設立就是為改變此前依賴降價帶動銷量增長，這一不可持續的方式。
即便如此，營銷體系的變革能否挽回“頹勢”，仍有待后續觀察。
乘聯會的數據顯示，前5個月，東風悅達起亞旗下銷量最大的產品仍是A級轎車K3和A0級轎車K2，前者銷量6.2萬輛，后者5.4萬輛，占據該品牌轎車近八成的份額。而A+級轎車K4和B級轎車K5，同期銷量則分別下滑57.8%和40.1%，兩款車5月單月銷量更是跌至2000輛以下，這讓東風悅達起亞的品牌向上計劃遭遇了現實阻力。
同時，為提升品牌高度，北京現代已經開始醞釀在B級車之上推出更高級別的車型，然而據記者了解，目前東風悅達起亞并沒有類似規劃。
因此，業內有觀點認為，東風悅達起亞實施營銷變革，特別是對于新設立的品牌營銷部而言，在沒有更高端產品導入的情況下，如何提升品牌力應該成為急需考慮的問題，品牌向上帶動銷量提升的任務并不輕松。
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