北京商報記者 董家聲
按以往北京樓市銷售行情來看，春節前后大都是淡季，開發商也多半處于全年計劃的制定狀態中。然而，今年部分房企卻一反常規采取了積極的反季節營銷策略。日前，泰禾地產拋出了“泰禾1號搶收計劃”，北京公司旗下金府大院、西府大院、北京院子二期、金尊府等4個高端改善類項目悉數加入“搶收”行列。據不完全統計，單周時間泰禾旗下幾家樓盤接待客戶達到5000組，完成15.6億元認購金額。節后即掀起強勢搶收風暴營銷舉措的背后邏輯是什么？該項策略是否會成為鯰魚效應，打破當前北京樓市相對寂靜的局面，引發后續其他公司和樓盤加入，也成為行業內的一大看點。
泰禾打響第一槍
春節假期后首周，泰禾·金府大院售樓處現場人頭攢動。眾多咨詢看房的購房者簇擁著銷售人員，不斷咨詢樓盤戶型、配套、規劃等眾多問題。這樣的場面出現在春節后的幾天里，即使是在做了幾年置業顧問的小孫看來也很不尋常。他一口氣接待了好幾組客戶，一些無法接待的客戶只能委托其他同事幫忙。
春節剛過就啟動大手筆推盤計劃在北京樓市并不常見。因為這時候，多數房企還處在制定年度銷售計劃的狀態之中。
據不完全統計，泰禾的這場“搶收計劃”中，在節后的一周內，幾個項目售樓處共實現了近5000組客戶造訪，并創造了單周15.6億元的認購數據。
記者調查了解到，包括萬科、碧桂園、恒大等龍頭房企在內，春節前后北京區域并未有大規模的集中營銷活動。即便萬科北方11城聯合推出以春節民俗文化傳承為主題的營銷活動，北京萬科打出了“28盤賀新春，7天不休市”的口號，也并未有太多實質性促銷的舉措。
一位熟悉泰禾地產的相關人士介紹，泰禾自己將這次搶收計劃稱為“開年亮劍”。這一舉措也是基于對當前行業走勢的判讀和解讀而促成的。在樓市的調控基調下，房企之間的競爭會更為激烈，能在一季度打好第一槍至關重要，泰禾北京的出色開局，無疑為其在今年的市場競爭中爭取了更大的主動權。
合碩機構首席分析師郭毅認為，通過部分讓利換回相應的業績和市場份額，是企業對市場準確理性判斷之后的選擇。他進一步分析，今年北京樓市總體還是會延續去年的狀態，市場上供過于求的局面不會有根本改觀，甚至還有更加嚴峻和深化的可能。同時，調控方面限購、限貸依然保持相對嚴格。在此背景之下，有資格和有資金的購房者的數量依舊是有限的。所以哪家企業先把客戶資源搶占到手，也意味著圈定了業績的完成度。
為了搶好開局，北京泰禾這次在營銷費用上的確下了些本錢。
一位人士透露，本輪“搶收計劃”的刺激效果顯而易見。此番泰禾以高于當前市場平均水平的傭金吸引了北京近萬名經紀人。這也是本輪“搶收”成績不錯的原因之一。同時，幾家項目新推房源在價格上也給購房者開出了不錯的優惠條件。要知道，去年12月，上述4個項目一個月的客戶到訪量也就800組左右。
另一位行業人士指出，泰禾這一輪“搶收計劃”的關鍵詞是錯峰推盤，從而形成了事件營銷，成功站上了當前北京樓市的“C位”，而反季節營銷也算得上劍走偏鋒，甚至頗具膽量。
加速回籠資金
有專家指出，泰禾地產推出的“2019壹號搶收計劃”的確顯得出其不意，但仔細分析又在情理之中。除了在營銷策略上搶開局，加快回籠資金也是包括泰禾在內的大部分開發商的重要目標。
對此，易居智庫市場研究總監嚴躍進分析，開發商通過提高渠道傭金以及推出優惠房源政策，往往意味著項目去化速度未能達到預期，也表明企業希望以此實現加快去庫存，加速回籠資金的目的。
在供應顯著超過需求的情況下，如何刺激市場，拉動銷售，對于企業而言尤為關鍵。而讓出部分利潤給渠道和客戶，有利于改變當前北京樓市觀望情緒濃厚的局面。
同樣，也可以最大限度地確保企業的資金安全。
一位了解泰禾的相關人士介紹，為了確保資金安全，營銷上必須尋求突破。實際上，這次“壹號搶收計劃”從去年就開始布局了。去年底，泰禾預料到高端改善群體對高端戶型的置換意愿，因此在盤點手中優質高端改善型新品后，為切實彌補市場需求，周密部署了“2019壹號搶收計劃”。
事實上，北京高端改善型需求受二手房市場影響早已不是秘密。而從去年延續至今的北京二手房成交低迷也間接影響了高端改善型需求的釋放。
從2018年下半年以來，北京二手房成交比例下滑，至去年10月，達到了近兩年的占比低值，僅占77%， 到了2018年底2019年初， 二手房市場份額穩定在80%左右。2019年1月，北京二手住宅成交1.05萬套，環比去年12月下跌9.2%，同比去年同期下跌0.5%。
一位二手中介人士分析，高端樓盤總價在千萬元甚至數千萬元以上，購買門檻較高。很多家庭通過賣舊獲得購置新房資金，但二手市場下滑令市場陷入觀望，成交量下滑，也間接導致了高端市場難以啟動。可以預見，未來一段時間內的高端改善型市場的存貨量都會比較大。由此，部分企業判斷，后續與其扎堆入市面對競爭苦苦掙扎，不如通過讓利搶奪當前稀缺的高端改善型客源。
高端市場的競爭來襲
“節后搶收跟泰禾自身在北京乃至全國的產品結構也緊密相關。”郭毅指出，與其他品牌房企相比，泰禾的產品線主要以低密別墅、城市豪宅等高端項目為主。這些項目未來在北京樓市將面臨空前的競爭。
值得注意的是，2017年以來，北京限競房用地開始大量供應。由于受限競房項目多數采取“7090”的規劃，開發商取得容積率相對不錯的地塊后，為了在已經封頂的銷售價格基礎上實現更好的溢價率，通常會采取“拉高排低”的設計方案：將項目規劃成高層產品搭配合院、聯排、疊墅這類低密度的類別墅類產品。這也導致當前北京90平方米產品集中入市的同時，低密度類別墅類項目在未來也將呈現供應井噴的局面。
截至去年12月底，北京新房市場已有36個限競房項目開盤，占已取證限競房項目的92%。數據顯示，2018年北京新房市場限競房總成交4530套，入市去化率僅為24%，整盤去化率僅為11%。在土地市場方面，2018年北京共有85宗限競房地塊成交，后續供應量巨大。
業內人士表示，當前北京限競房項目前期以大多推90平方米中小戶型產品為主，后續隨著低密度產品不斷入市，整個北京別墅市場后續會出現一個爆發式的增長，未來競爭會十分激烈。而這些項目作為限競房在價格上有著顯著優勢，這對純高端改善型商品項目無疑沖擊很大。泰禾在北京的高端貨值儲備比較高，不得不防范后續風險，此時提前以價格杠桿促銷售，提前打破持幣待購的高端改善型客戶的觀望心理。
“搶收計劃”在未來是否會形成鯰魚效應，甚至引發后續市場上其他項目的快速跟進正在成為業界關注的另一個看點。但郭毅分析，企業和企業的狀況不太一樣，預計央企、國企這些在產品業態布局更多元和全面的企業未來面臨的壓力會相對均衡，采取大規模促銷的可能性較低。但局部區域單個項目為應對市場競爭采取優惠促銷的可能依舊存在。
有專家提示，對于購房者而言，在市場供過于求的情況下，缺乏實質性優惠的營銷都不會輕易下單。對于企業來說，也需要警惕大幅讓利帶來的利潤損失，但在尋找銷量和利潤平衡時，切忌因靜待市場復蘇而錯失良機。
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